Comment la vente aux enchères des droits médias IPL va changer le paysage sportif

L’homme est le seul animal dont les désirs augmentent à mesure qu’il est nourri ; le seul animal qui n’est jamais satisfait.

— Henri Georges

Hausse de l’inflation, récession imminente, crise mondiale des liquidités, pas même Covid – rien ne peut arrêter IPL ! Le mastodonte continue de rouler encore et encore et encore ! Une ligue qui n’existe que depuis 15 ans est maintenant fermement placée parmi les meilleures ligues sportives du monde, dont la plupart existent depuis plusieurs décennies ou plus.

Regardez les faits :

  • La valeur des droits médiatiques de la Premier League indienne a triplé (par rapport aux enchères précédentes en 2017) au cours des cinq dernières années pour atteindre 48 309 crores de roupies (6,2 milliards de dollars), catapultant le tournoi de cricket sur la Premier League anglaise.
  • À 15,1 millions de dollars (environ Rs 118 crore) par match, l’IPL dépasse les 11 millions de dollars de la Ligue anglaise de football, ne laissant derrière que la Ligue nationale de football américaine à 17 millions de dollars.

Viacom18 Media Pvt., une coentreprise entre Paramount Global et Reliance Industries Ltd. de Mukesh Ambani a remporté les droits de diffusion numérique sur cinq ans pour Rs 23 800 crore, tandis que Walt Disney Co., qui possède le réseau Star Sports, y compris Hotstar, a obtenu les droits de télévision pour Rs 23 600. crore.

Les droits TV ont été vendus avec une prime de 17 % par rapport au prix de base, mais les droits numériques ont été vendus avec une prime de 50 %. La BCCI, pour la première fois, générera plus de revenus des droits numériques que de la diffusion traditionnelle. La vente aux enchères met également en évidence le poids croissant des plateformes de streaming. L’audience de la télévision en Inde a augmenté à un TCAC de 7 à 8 %, tandis que l’audience numérique augmente à un TCAC de 20 à 25 %.

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Les gagnants de l’enchère record dans l’ordre des gains à mon avis sont : 1) BCCI ; 2) propriétaires d’équipe ; 3) Joueurs ; 4) Ventilateurs ; et 5) Cricket. Je mets les fans et le cricket à la fin car à moins que BCCI ne fasse de nouveaux investissements majeurs dans les années à venir pour améliorer l’expérience instadia, les choses resteront les mêmes pour les fans et pour le jeu.

L’IPL a attiré plus de 600 millions de téléspectateurs cette année, prouvant ainsi que la ligue de cricket est le moyen le plus rapide d’augmenter le nombre d’abonnés dans le pays. Pour Reliance, un premier enchérisseur, les droits de streaming de cricket ne consistent pas seulement à ajouter des millions de nouveaux abonnés, mais aussi à alimenter leur commerce électronique et la vente au détail de leur entreprise technologique Jio Platforms. Dans un marché où le portefeuille des dépenses des médias grand public continue d’être divisé en plus petits morceaux dans un marché surpeuplé, Reliance peut l’aborder avec une stratégie de «consolidation et domination». La victoire d’IPL est une étape stratégique dans cette direction.

Le cricket est la plus grande exportation de l’Inde vers le monde et IPL a fermement établi la domination du pays dans l’ordre hiérarchique mondial du cricket. 85% des revenus mondiaux du cricket sont attribuables à l’Inde, ce qui montre que le sport restera le ticket d’or pour les annonceurs indiens au cours des cinq prochaines années.

Le cycle IPL précédent comprenait 60 matchs par saison. Pour le nouveau cycle de cinq ans, l’IPL a répertorié un nombre variable de matchs par saison allant de 74 matchs chacun en 2023 et 24; 84 matchs chacun en 2025 et ’26; et un maximum de 94 matches pour la dernière année de l’accord en 2027.

Les tarifs publicitaires pendant l’IPL 2022 variaient entre Rs 15 lakh et Rs 18 lakh pour un créneau de 10 secondes, ce qui a augmenté de Rs 24 lakh pour les séries éliminatoires. En comparaison, les annonceurs numériques ont payé entre Rs 2 lakh et Rs 3 lakh CPM (coût pour 1000 impressions) pour des publicités de 10 secondes.

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Compte tenu de tout cela, voici ce à quoi je m’attends, en tant que spécialiste du marketing sportif :

  • Augmentation de 15 à 20 % des tarifs publicitaires télévisés et d’environ 35 % pour les droits numériques l’année prochaine.
  • Augmentation annuelle des taux de l’ordre de 10 à 15 % chaque année suivante de 2023 à 2027.
  • Cela nécessitera un conditionnement plus intelligent de l’inventaire par les annonceurs pour augmenter la taille des tickets.
  • Taux d’achat au comptant considérablement plus élevés par rapport aux tarifs forfaitaires dans les niveaux de parrainage.
  • Création de propriétés complémentaires autour des diffusions pour augmenter les revenus globaux sans augmentation irrationnelle des tarifs des spots publicitaires en direct.
  • Concentrez-vous davantage sur l’inventaire non FCT comme les graphiques, les bogues, les bandes, les compressions, les packages de faits saillants numériques.
  • Inventaire d’impact innovant supplémentaire grâce à l’utilisation de la RA/VR pour fournir une augmentation substantielle des revenus publicitaires aux titulaires de droits.

Enfin, alors que l’IPL pourrait se comparer aux meilleures ligues sportives du monde en termes d’argent des droits médiatiques, pour qu’IPL devienne un “ mastodonte mondial ” au sens propre, les administrateurs devront encore améliorer l’expérience des fans, mettre à niveau l’infrastructure du stade, offrez aux équipes plus de flexibilité pour une activation tout au long de l’année et travaillez conjointement avec les parties prenantes pour créer et protéger un programme de licence et de marchandisage robuste.

Mais, une chose est très claire, “l’avenir de la diffusion sportive en Inde est sur le point de changer”.

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Prashant Singh est fondateur / partenaire, Square Consulting – une société de marketing sportif et culturel

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(Crédit image en vedette : Instagram/@iplt20)

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