Avec un timing étrange, Nike et Adidas lancent leurs collaborations de haute couture très attendues le mois prochain, avec Jacquemus et Gucci respectivement, marquant un nouveau chapitre dans la rivalité bien connue entre les géants du sportswear.
Également sur le ring, Ellesse, qui a lancé ce mois-ci une collaboration avec Emily Ratajkowski avec Michael Kors ; New Balance avec la marque de mode culte Aries, lancée en mars ; et Fila, dont le rapprochement avec la créatrice serbe basée à Londres Roksanda Ilinčić est prévu en août.
Auparavant, le champ de bataille des marques de sport concernait les lancements d’entraîneurs et les accords de parrainage de stars du sport, mais comme l’a déclaré Julie Pont, directrice de la création de l’agence française d’informations sur la mode Heuritech, il était difficile pour les marques d’assurer l’exclusivité des joueurs.
“Par example, [the Argentine football player Lionel] Messi est personnellement sponsorisé par Adidas, mais son équipe, le Paris Saint-Germain, est sponsorisée par Nike. Alors peut-être que la nouvelle opportunité est de sortir de ce jeu et de commencer une nouvelle compétition dans un domaine différent.
Bien que les liens entre la mode sportive et la mode ne soient pas nouveaux (avec Nike en partenariat avec Louis Vuitton, Balmain et Comme des Garçons, et Adidas avec Stella McCartney, Raf Simons et Yohji Yamamoto), cela semble différent, a déclaré Pont. « Ces marques de mode sont très éloignées de l’industrie du sportswear : quand on pense à Jacquemus ; c’est le sud de la France, c’est des défilés de mode dans un champ ; ce n’est pas lié au sport.
Une déclaration de Roksanda a décrit sa prochaine collaboration avec Fila – qui comprend des robes gonflées et des manteaux de couette – comme “une rencontre entre deux identités très différentes pour en créer une nouvelle, à la fois inattendue et authentique”.
La logique derrière ces partenariats est d’augmenter la tendance des marques de sport, tout en facilitant les points d’entrée dans la mode pour les jeunes clients.
Il est peu probable que l’on fasse beaucoup de sport dans ces vêtements. “Tu n’iras pas courir dans le [£900] Débardeur Adidas X Gucci », a déclaré Emily Gordon-Smith, responsable de la mode à l’agence de renseignement sur les tendances Stylus. « Les pièces sont pratiques, mais elles ne sont pas toujours conçues pour l’activité. Il y a une forte ambiance streetwear.
“Pendant la pandémie, les marques de sport se sont concentrées sur la performance et le confort”, a-t-elle ajouté. “C’est maintenant le moment d’injecter une touche de haute couture dans ces pièces de confort de tous les jours.”
La semaine dernière, la collection Adidas X Gucci, qui débarque le 7 juin, a fait la une des journaux lorsque les utilisateurs des médias sociaux en Chine se sont plaints que son “parasol” de 1 300 £ n’était pas étanche.
Et qui oserait transpirer dans le short cycliste blanc perle Nike X Jacquemus (qui sortira le 28 juin dans le cadre d’une collection de 15 pièces) ?
Les collaborations donnent lieu à des “pièces remarquables de hypebeast”, ajoute-t-elle, prédisant que les accessoires – par exemple, le chapeau seau Gucci et les baskets Gazelle, les bottes lunaires Roksanda et le sac baril de style années 1980, les baskets Jacquemus X Nike Humara – se vendront sortir en premier.
Bien que la plupart des gens ne fassent pas la queue pour ces collaborations, on s’attend à ce que leur présence influence le paysage de la mode et élève l’esthétique de l’athleisure (un marché qui devrait croître à un taux de 8,9 % par an, atteignant 662,56 milliards de dollars d’ici 2030 ).
« C’est du sportswear qui revient aux racines des années 1920 », a déclaré Pont, « avec des vêtements de tous les jours qui vous permettent d’être élégant et confortable. Les frontières entre la mode et le sportswear deviendront plus difficiles à distinguer.
Gordon-Smith prédit que cette nouvelle vague de collaborations aura un impact significatif sur la rue principale. “Cela ne me surprendrait pas de voir des looks sportifs élevés dans des magasins comme Zara en juin.”
