5 questions que les startups devraient considérer avant de faire leur première embauche marketing – >

« Qui devrait être ma première embauche en marketing ? »

C’est (de loin) la question la plus courante que j’ai reçue depuis mes débuts en tant que CMO de Fuel, et pour une bonne raison. Votre premier responsable marketing aura un impact démesuré sur la dynamique de l’équipe ainsi que sur l’orientation stratégique globale de la marque, du produit et de l’entreprise.

La nature de la fonction marketing s’est considérablement développée au cours des deux dernières décennies. À tel point que lorsque les fondateurs posent cette question, cela en suscite immédiatement plusieurs nouvelles : dois-je embaucher une marque ou un spécialiste du marketing de croissance ? Un spécialiste du marketing hors ligne ou en ligne ? Un scientifique ou un marketing créatif ?

Autrefois, le nombre de canaux de commercialisation était assez limité, ce qui signifiait que la fonction elle-même s’inscrivait dans un cadre plus net et plus étroit. Le nombre de façons d’atteindre les clients a depuis augmenté de façon exponentielle, tout comme l’étendue du rôle marketing. Les startups d’aujourd’hui nécessitent au moins quatre fonctions générales sous l’égide du « marketing », chacune avec son propre éventail de sous-fonctions.

La réalité est que quiconque excelle dans toutes les fonctions marketing est une licorne et presque impossible à trouver.

Voici un exemple des fonctions marketing d’une startup typique :

Commercialisation de la marque : Stratégie de marque, positionnement, naming, messagerie, identité visuelle, expérientiel, événements, communauté.

Produit marketing: Copie UX, site Web, marketing par e-mail, recherche et segmentation client, tarification.

Communication : Relations publiques et médias, marketing de contenu, médias sociaux, leadership éclairé, influenceur.

Marketing de croissance : Acquisition payée par réponse directe, optimisation de l’entonnoir, rétention, cycle de vie, engagement, reporting et attribution, bouche à oreille, référencement, référencement, partenariats.


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Comme vous pouvez l’imaginer, c’est beaucoup à gérer pour une seule personne, sans parler d’être un expert. De plus, les compétences et l’expérience requises pour exceller dans le marketing de croissance sont très différentes de celles requises pour réussir dans le marketing de marque. La réalité est que quiconque excelle dans toutes les fonctions marketing est une licorne et presque impossible à trouver.

Alors, qui embauchez-vous en premier ?

À moins que vous n’ayez la chance d’attraper cette licorne, votre première embauche devrait être un généraliste qui peut s’occuper de l’ensemble de la fonction marketing, apprendre ce qu’il ne sait pas et retrousser ses manches pour faire avancer les choses. Quelqu’un d’intelligent, de connaisseur et de super décousus qui sait comment expérimenter sur tous les canaux de marketing jusqu’à ce qu’il trouve le bon mélange.

Mais cet acteur utilitaire devrait également apporter une expertise plus approfondie dans l’une des grandes fonctions marketing : marque, produit, communication ou croissance. Avant de procéder à cette embauche clé, vous devez déterminer dès les premiers stades les priorités marketing les plus urgentes et, par conséquent, quel «personnage» marketing est le plus approprié pour votre entreprise.

Pour déterminer les compétences dont vous avez le plus besoin en interne, posez-vous ces cinq questions :

Quels canaux marketing ont fait leurs preuves à ce jour ?

Si vous avez déjà fait des expériences marketing, y a-t-il eu des points positifs ? Quels canaux s’avèrent les plus efficaces du point de vue de l’acquisition, de la conversion, de la rétention, de l’engagement client, quel que soit votre KPI clé ? Si vous trouvez un domaine prometteur, trouvez un candidat qui possède une expertise dans ce domaine. Par exemple, si vous obtenez de bons résultats avec les publicités Instagram, il est logique d’embaucher un candidat qui possède une expertise en marketing de croissance.

Où sont les clients cibles ?

Si vous ne disposez pas de beaucoup de données issues des tests de canaux, réfléchissez à la manière dont vos clients cibles trouvent actuellement des produits ou services compétitifs. Chez TaskRabbit, nous savions dès les premières recherches auprès des clients que les clients trouvaient de l’aide pour les services à domicile soit grâce aux recommandations d’amis, soit en demandant à Google (c.-à-d. SEO et SEM).

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Donc, c’était un endroit naturel pour nous de commencer. Du point de vue des ressources et du personnel, nous nous concentrions au début sur le marketing de croissance, en stimulant davantage le bouche à oreille et en optimisant notre référencement et notre SEM.

Dans quelle mesure le marché est-il concurrentiel ?

Dans quelle mesure la catégorie dans laquelle vous jouez est-elle compétitive ? Existe-t-il des acteurs dominants avec des marques fortes ? Ces marques ont-elles des budgets marketing interminables ? Les CAC sont-ils exorbitants parce que des concurrents bien capitalisés se surenchérissent ? Si tel est le cas, vous voudrez peut-être vous concentrer sur la création d’une marque et d’une expérience produit/client exceptionnelles.

Cela signifie diffuser une histoire unique via des canaux organiques (bouche à oreille, relations publiques, influenceurs et médias sociaux organiques). Un spécialiste du marketing de marque ou une personne ayant une expérience approfondie des relations publiques et des communications est logique dans ce scénario.

Où sont les compétences du fondateur ?

Un autre aspect à prendre en compte est les compétences que le ou les fondateurs – ou d’autres membres de l’équipe fondatrice/débutante – apportent à la table. Si un fondateur a une vision solide de la marque et une vaste expérience dans la création de marques, concentrez-vous moins sur une embauche en marketing de marque et complétez plutôt l’ensemble de compétences en matière de marque avec une autre priorité marketing (par exemple, le marketing de produit). De même, si un fondateur a une vision forte de la marque mais que personne dans l’équipe ne sait comment en créer une, c’est un manque de compétences que votre première embauche en marketing devrait combler.

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Quelle est l’importance du renforcement de la confiance ?

Le renforcement de la confiance est devenu un aspect de plus en plus important pour les marques à mesure que les clients deviennent de plus en plus exigeants. Mais l’instauration de la confiance a tendance à être plus critique dans certains domaines que d’autres : industries ou marchés nouveaux et naissants, secteurs avec beaucoup d’interactions humaines (entreprises de services, plateformes de rencontres, etc.), industries qui changent fondamentalement le comportement des consommateurs (covoiturage à ses débuts), ou des industries où l’enjeu ou le coût est relativement élevé (produits de luxe).

Si l’établissement de la confiance est essentiel, envisagez un expert en image de marque qui sait comment instaurer la confiance et la crédibilité, et créez une expérience qui passionne les consommateurs. Cette personne aura probablement une expertise approfondie en relations publiques et en création de marque, car ces canaux ont tendance à inspirer le plus de confiance parmi les consommateurs.

Quel niveau d’expérience est nécessaire?

Une fois que vous avez répondu à ces cinq questions, vous devriez avoir une assez bonne idée du type d’expérience marketing que vous souhaitez. Mais combien d’expérience cette personne devrait-elle avoir ? Je recommande généralement aux fondateurs en phase de démarrage de rechercher des candidats au poste de cadre supérieur ou de directeur dans des entreprises de taille moyenne.

A ce niveau d’expérience (six à 10 ans), les salaires de ces candidats tendent à être plus en adéquation avec le budget d’une jeune entreprise. De plus, à ce stade de leur carrière, ils ont tendance à être à la fois stratégiques et tactiques. Cela signifie qu’ils peuvent passer au niveau supérieur et réfléchir de manière stratégique à l’entreprise et à la fonction marketing, mais ils sont également heureux de se salir les mains et d’exécuter – en fait, plongez dans la plate-forme Facebook et créez des publicités, planifiez et organisez un événement ou présentez un journaliste .

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