Alors que les prix de Hulu augmentent, combien est-ce trop pour le streaming ?

La décision de Disney cette semaine d’augmenter le prix de son service de streaming Hulu de 1 $ n’est pas seulement une ponction d’argent, bien que ce soit certainement cela. Avec environ 43 millions d’abonnés payants à Hulu, cela représente jusqu’à 43 millions de dollars de revenus supplémentaires par mois.

Mais il ne s’agit pas seulement d’argent.

Disney, comme tous les services de streaming qui jouent désormais un rôle démesuré dans la vie des gens au milieu de la pandémie sans fin, teste également les eaux. Il essaie de déterminer combien les consommateurs paieront, et pendant combien de temps, dans un marché de plus en plus encombré.

« Chacun de ces services de streaming est en concurrence pour notre temps et nos portefeuilles », a déclaré Dan Rayburn, analyste des médias numériques au sein de la société de conseil aux entreprises Frost & Sullivan.

« L’ensemble de l’industrie essaie de déterminer jusqu’où elle peut augmenter les taux avant d’augmenter le taux de désabonnement », m’a-t-il dit.

« Churn », si vous n’êtes pas familier avec le terme, est commun à toutes les entreprises par abonnement. C’est le volume de chiffre d’affaires d’un mois donné, car certaines personnes annulent leurs abonnements et prennent leur temps et leur portefeuille ailleurs.

« Aucune de ces entreprises ne vous fait signer un contrat », a observé Rayburn. « Ainsi, les gens peuvent partir quand ils le souhaitent. Et ils le font.

Pour les consommateurs, cela soulève des questions intéressantes.

Combien la plupart des gens seront-ils prêts à payer pour un service de streaming ?

À combien de services la plupart des gens s’abonneront-ils ?

Comment une industrie reste-t-elle solvable lorsque ses clients passent à plusieurs reprises d’un fournisseur à un autre ?

« Ce sont de bonnes questions », a déclaré Rayburn. « Nous ne connaissons pas encore les réponses.

Disney – pas en reste lorsqu’il s’agit d’évaluer le comportement des consommateurs – joue les choses avec prudence.

La société a fait un geste incroyablement astucieux lorsqu’elle a introduit son service de streaming Disney + en 2019 à un prix avantageux de 6,99 $ par mois – environ la moitié de ce que Netflix facturait à l’époque pour son plan standard.

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Ce prix relativement bas a attiré des millions d’abonnés. Puis, en mars de cette année, Disney a augmenté le prix de 1 $ par mois, tout en réussissant à attirer plus de 12 millions de nouveaux abonnés au cours du dernier trimestre.

La société n’a pas dit qu’elle augmenterait à nouveau les frais de Disney + de si tôt, mais une autre augmentation semble inévitable. De toute évidence, des millions de personnes pensent toujours en avoir pour leur argent.

Disney serait insensé de ne pas tester cette proposition en voyant jusqu’où le prix de Disney + peut monter avant que les abonnés ne commencent à se diriger vers la porte.

La société fait apparemment le même calcul avec son service de streaming ESPN +, dont le prix a également augmenté le mois dernier de 1 $ par mois.

« Je dirais que Disney a proposé des prix artificiellement bas, en particulier pour Disney +, afin de générer une énorme demande d’abonnés, ce qui a franchement fonctionné », a déclaré Jeffrey Wlodarczak, analyste principal chez Pivotal Research Group.

« Maintenant, ils commencent tout juste à normaliser leurs prix », m’a-t-il dit.

Tous les analystes de l’industrie avec qui j’ai parlé ont convenu que les choses allaient devenir compliquées, du moins pour les fournisseurs de services.

« Le taux de désabonnement sera probablement plus élevé dans l’ensemble de l’industrie au cours de la prochaine année étant donné les énormes investissements que tous font dans le contenu », a déclaré Alexia Quadrani, analyste des médias chez JPMorgan Chase.

Ce taux de désabonnement plus élevé donnera une meilleure idée des services de streaming qui s’y trouvent pour le long terme et de ceux qui pourraient finir par devenir des victimes numériques.

« Je n’ai aucun doute que Disney finira avec une place à la table des gagnants », a déclaré Quadrani.

Je serais d’accord avec ça. Supposons également que Netflix gardera son siège, tout comme Amazon Prime Video et éventuellement Hulu.

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Cela laisse tout un tas de services de streaming – Apple TV+, HBO Max, Peacock, Paramount+, etc.

Et n’oubliez pas le côté musical des choses. Spotify, Tidal, Apple Music, Pandora et d’autres veulent également des frais d’abonnement pouvant atteindre 15 $ par mois.

On ne sait pas combien de services de streaming la plupart des gens s’engageront de manière continue.

Une récente enquête de JD Power a révélé que l’Américain moyen s’abonne désormais à quatre ou cinq services de streaming, contre trois au début de la pandémie. En moyenne, les ménages dépensent un total de 55 $ par mois, selon l’enquête, soit environ la moitié de la facture moyenne du câble et de l’Internet.

Rayburn de Frost & Sullivan a prédit que la moyenne passerait à cinq ou six services de streaming par foyer dans les mois à venir, mais il a déclaré que les consommateurs deviendront plus exigeants pour éviter que leurs budgets de divertissement n’explosent.

Il prévoit l’émergence de quatre niveaux de services de streaming. Au sommet de l’ordre hiérarchique en termes de coût se trouveront des services offrant la télévision en direct, tels que YouTube TV (65 $ par mois), Hulu Plus Live TV (65 $) et Sling TV (35 $).

Viennent ensuite les gros chiens tels que Netflix et HBO Max, qui tournent autour de 15 $. Ensuite, il y aura des services dont le prix est plus proche de 10 $ par mois, y compris Amazon, Disney + et Hulu.

Dans le niveau inférieur, a déclaré Rayburn, se trouveront des services plus petits et plus spécialisés tels que Crunchyroll (8 $) et Acorn TV (6 $). Leur avenir est incertain.

Disons que Netflix, Amazon et Disney+ seront sur les listes d’abonnement de la plupart des gens. Prenons également en compte au moins un service de musique en streaming. Cela ne laisse qu’une ou deux ouvertures si la plupart des ménages ne s’abonnent qu’à une demi-douzaine de services.

Parlez de vos luttes darwiniennes. Et je ne remue même pas dans les abonnements aux journaux, magazines et autres journaux, qui théoriquement courent après les mêmes dollars.

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Les prix des services de streaming ne baisseront pas de sitôt. Comme l’a noté Quadrani, il s’agit maintenant de savoir qui a le plus (et le meilleur) contenu, et le contenu est cher. Des prix plus élevés sont presque inévitables.

« Une augmentation des prix trop rapide ou trop élevée peut augmenter le taux de désabonnement, les opérateurs doivent donc faire preuve de discernement dans les hausses de prix », a averti Seth Shafer, analyste des médias au groupe de recherche Kagan de S&P Global Market Intelligence.

« Chaque service a un seuil de rentabilité et de rentabilité différent, basé sur les bibliothèques de contenu et les coûts de programmation », a-t-il déclaré, « il est donc peu probable que l’industrie converge vers un prix unique. »

La plupart des analystes avec qui j’ai parlé pensent que les consommateurs avertis prendront l’habitude de s’abonner à deux ou trois services de streaming, de parcourir leurs bibliothèques de contenu, puis d’annuler et de s’inscrire à différents services.

Ou ils attendront jusqu’à ce que quelque chose qu’ils veulent vraiment voir soit en ligne, s’abonneront à ce service pendant un mois, puis passeront à autre chose.

Shafer a déclaré qu’un scénario probable est que de nombreuses personnes maintiendront Netflix et Amazon comme leurs « services d’ancrage », puis passeront par trois à cinq services supplémentaires chaque mois.

Rayburn a prédit que, pour décourager le désabonnement sans fin, certains services pourraient introduire des programmes de récompenses offrant des remises ou du contenu bonus en échange d’abonnements prolongés.

Je conviens que la rotation des services semble être le jeu intelligent pour les consommateurs. Je fais ça depuis des mois et ça s’est très bien passé. (Je ne pense pas avoir laissé un « Star Trek » intact au moment où j’ai quitté Paramount +.)

Je note également que « Dune » devrait arriver sur HBO Max le 22 octobre.

J’ai hâte d’être abonné le mois prochain. Et seulement le mois prochain.

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