Pendant la majeure partie des 10 années où j’ai pensé aux thermostats, je n’avais pas l’intention d’en construire un. C’était au début des années 2000, et j’étais chez Apple en train de fabriquer le premier iPhone. Je me suis marié, j’ai eu des enfants. J’étais occupé.
Mais encore une fois, j’avais aussi très froid. D’un froid glacial.
Chaque fois que ma femme et moi nous rendions à notre chalet de ski du lac Tahoe le vendredi soir après le travail, nous devions garder nos vestes de neige jusqu’au lendemain. La maison a mis toute la nuit à se réchauffer.
Entrer dans cette maison glaciale me rendait fou. C’était ahurissant qu’il n’y ait pas moyen de le réchauffer avant notre arrivée. J’ai passé des dizaines d’heures et des milliers de dollars à essayer de pirater des équipements de sécurité et informatiques liés à un téléphone analogique afin de pouvoir allumer le thermostat à distance. La moitié de mes vacances ont été passées jusqu’aux coudes dans le câblage, l’électronique jonchant le sol. Mais rien n’a fonctionné. Ainsi, la première nuit de chaque voyage était toujours la même : nous nous blottissions sur le bloc de glace d’un lit, sous les draps glacés, regardant notre souffle se transformer en brouillard jusqu’à ce que la maison se réchauffe enfin au matin.
Puis le lundi, je retournerais chez Apple et travaillerais sur le premier iPhone. Finalement, j’ai réalisé que je faisais une télécommande parfaite pour un thermostat. Si je pouvais simplement connecter le système CVC à mon iPhone, je pourrais le contrôler de n’importe où. Mais la technologie dont j’avais besoin pour y arriver – des communications fiables à faible coût, des écrans et des processeurs bon marché – n’existait pas encore.
Comment ces thermostats laids et merdiques ont-ils coûté presque autant que la technologie la plus avancée d’Apple ?
Un an plus tard, nous avons décidé de construire une nouvelle maison super efficace à Tahoe. Pendant la journée, je travaillais sur l’iPhone, puis je rentrais à la maison et je me penchais sur les spécifications de notre maison, en choisissant les finitions, les matériaux et les panneaux solaires et, éventuellement, en m’attaquant au système CVC. Et encore une fois, le thermostat est venu me hanter. Tous les thermostats haut de gamme étaient des boîtes beiges hideuses avec des interfaces utilisateur bizarrement déroutantes. Aucun d’entre eux n’a économisé de l’énergie. Aucun ne pouvait être contrôlé à distance. Et ils coûtent environ 400 $ US. L’iPhone, quant à lui, se vendait 499 $.
Comment ces thermostats laids et merdiques ont-ils coûté presque autant que la technologie la plus avancée d’Apple ?
Les architectes et les ingénieurs du projet Tahoe m’ont entendu me plaindre encore et encore de la folie. Je leur ai dit : « Un jour, je vais arranger ça, notez mes mots ! Ils roulèrent tous des yeux – voilà que Tony se plaint à nouveau !
Au début, ce n’étaient que des mots inutiles nés de la frustration. Mais ensuite, les choses ont commencé à changer. Le succès de l’iPhone a fait baisser les coûts des composants sophistiqués sur lesquels je ne pouvais pas mettre la main auparavant. Soudain, des connecteurs, des écrans et des processeurs de haute qualité étaient fabriqués par millions, à moindre coût, et pouvaient être réutilisés pour d’autres technologies.
Ma vie changeait aussi. J’ai quitté Apple et j’ai commencé à parcourir le monde avec ma famille. Une startup n’était pas le plan. Le plan était une pause. Une longue.
Nous avons voyagé partout dans le monde et avons travaillé dur pour ne pas penser au travail. Mais peu importe où nous allions, nous ne pouvions échapper à une chose : le putain de thermostat. Le thermostat exaspérant, imprécis, énergivore, inconsidérément stupide, impossible à programmer, toujours trop chaud ou trop froid dans une partie de la maison.
Quelqu’un avait besoin de le réparer. Et finalement j’ai réalisé que quelqu’un allait être moi.
Ce prototype 2010 du thermostat Nest n’était pas joli. Mais rendre le thermomètre beau serait la partie la plus facile. Les schémas des circuits imprimés indiquent l’étape suivante : faire le tour.Tom Crabe
Les grandes entreprises n’allaient pas le faire. Honeywell et les autres concurrents de la boîte blanche n’avaient pas vraiment innové depuis 30 ans. C’était un marché mort et mal aimé avec moins d’un milliard de dollars de ventes annuelles totales aux États-Unis.
Il ne manquait plus que la volonté de franchir le pas. Je n’étais pas prêt à porter une autre startup sur mon dos. Pas alors. Pas seul.
Puis, comme par magie, Matt Rogers, qui avait été l’un des premiers stagiaires du projet iPod, m’a contacté. C’était un vrai partenaire qui pouvait partager la charge. Alors j’ai laissé l’idée me prendre. Je suis revenu dans la Silicon Valley et je me suis mis au travail. J’ai recherché la technologie, puis l’opportunité, l’entreprise, la concurrence, les gens, le financement, l’histoire.
Le rendre beau n’allait pas être difficile. Un matériel magnifique, une interface intuitive, c’est ce que nous pourrions faire. Nous avions perfectionné ces compétences chez Apple. Mais pour que ce produit réussisse et ait du sens, nous devions résoudre deux gros problèmes :
Il fallait économiser de l’énergie.
Et nous devions le vendre.
En Amérique du Nord et en Europe, les thermostats contrôlent la moitié de la facture énergétique d’une maison, soit quelque chose comme 2 500 $ par an. Toutes les tentatives précédentes pour réduire ce nombre – par les fabricants de thermostats, par les compagnies d’énergie, par les organismes gouvernementaux – avaient lamentablement échoué pour une foule de raisons différentes. Nous devions le faire pour de vrai, tout en restant simple pour les clients.
Ensuite, nous devions le vendre. Presque tous les thermostats à ce moment-là étaient vendus et installés par des techniciens professionnels en CVC. Nous n’allions jamais entrer par effraction dans ce club de vieux garçons. Nous devions d’abord trouver un moyen d’entrer dans l’esprit des gens, puis dans leur maison. Et nous devions rendre notre thermostat si facile à installer que littéralement n’importe qui pouvait le faire lui-même.
Il a fallu environ 9 à 12 mois pour créer des prototypes et des modèles interactifs, créer des logiciels, discuter avec des utilisateurs et des experts et les tester avec des amis avant que Matt et moi ne décidions de présenter des investisseurs.
“De vraies personnes” testent le nid
Une fois que nous avons eu des prototypes du thermostat, nous l’avons envoyé à de vraies personnes pour qu’il les teste.
C’était plus gros que ce que nous voulions. L’écran n’était pas tout à fait ce que j’imaginais. Un peu comme le premier iPod, en fait. Mais cela a fonctionné. Il s’est connecté à votre téléphone. Il a appris quelles températures vous aimiez. Il s’est refusé quand personne n’était à la maison. Il a économisé de l’énergie. Nous savions que l’auto-installation était potentiellement une énorme pierre d’achoppement, alors tout le monde a attendu avec impatience de voir comment ça se passait. Les gens se sont-ils choqués ? Démarre un feu? Abandonner le projet à mi-parcours car trop compliqué ? Bientôt, nos testeurs ont rapporté : L’installation s’est bien déroulée. Les gens ont adoré. Mais il a fallu environ une heure pour l’installer. Et mince. Une heure c’était beaucoup trop long. Cela devait être un projet de bricolage facile, une mise à niveau rapide.
Nous avons donc creusé dans les rapports – qu’est-ce qui prenait si longtemps ? Que nous manquait-il ?
Nos testeurs… ont passé les 30 premières minutes à chercher des outils.
Il s’avère que nous ne manquions de rien, mais nos testeurs l’étaient. Ils ont passé les 30 premières minutes à chercher des outils – la pince à dénuder, le tournevis à tête plate ; non, attendez, nous avons besoin d’un Phillips. Où est-ce que j’ai mis ça ?
Une fois qu’ils ont rassemblé tout ce dont ils avaient besoin, le reste de l’installation s’est envolé. Vingt, 30 minutes maximum.
Je soupçonne que la plupart des entreprises auraient soupiré de soulagement. L’installation proprement dite a pris 20 minutes, c’est donc ce qu’ils diraient aux clients. Génial. Problème résolu.
Mais cela allait être le premier moment où les gens interagissaient avec notre appareil. Leur première expérience Nest. Ils achetaient un thermostat à 249 $ – ils s’attendaient à un autre type d’expérience. Et nous devions dépasser leurs attentes. Chaque minute, de l’ouverture de la boîte à la lecture des instructions, en passant par l’installation sur leur mur et l’allumage du chauffage pour la première fois, devait être incroyablement fluide. Une expérience beurrée, chaleureuse et joyeuse.
Et nous connaissions Beth. Beth était l’un des deux clients potentiels que nous avons définis. L’autre client était dans la technologie, adorait son iPhone, était toujours à la recherche de nouveaux gadgets sympas. Beth était le décideur – elle a dicté ce qui est entré dans la maison et ce qui a été rendu. Elle aimait aussi les belles choses, mais était sceptique quant à la technologie super nouvelle et non testée. Chercher un tournevis dans le tiroir de la cuisine puis la boîte à outils dans le garage ne la ferait pas se sentir bien au chaud. Elle roulerait des yeux. Elle serait frustrée et agacée.
Expédier le thermostat Nest avec un tournevis “a transformé un moment de frustration en un moment de plaisir”Dwight Eschliman
Nous avons donc changé le prototype. Pas le prototype de thermostat, le prototype d’installation. Nous avons ajouté un nouvel élément : un petit tournevis. Il avait quatre options de tête différentes et tenait dans la paume de votre main. C’était élégant et mignon. Plus important encore, il était incroyablement pratique.
Alors maintenant, au lieu de fouiller dans les boîtes à outils et les placards, en essayant de trouver le bon outil pour retirer leur ancien thermostat du mur, les clients ont simplement atteint la boîte Nest et en ont sorti exactement ce dont ils avaient besoin. Il a transformé un moment de frustration en un moment de plaisir.
Honeywell rit
Sony s’est moqué de l’iPod. Nokia s’est moqué de l’iPhone. Honeywell s’est moqué du Nest Learning Thermostat.
En premier.
Dans les étapes du deuil, c’est ce que nous appelons le déni.
Mais bientôt, lorsque votre produit, processus ou modèle commercial perturbateur commencera à gagner du terrain auprès des clients, vos concurrents commenceront à s’inquiéter. Et quand ils se rendront compte que vous pourriez voler leur part de marché, ils seront énervés. Vraiment énervé. Lorsque les gens atteignent le stade de la colère, ils se déchaînent, ils réduisent vos prix, essaient de vous embarrasser avec de la publicité, utilisent une presse négative pour vous saper, concluent de nouveaux accords avec des canaux de vente pour vous exclure du marché.
Et ils pourraient vous poursuivre.
La bonne nouvelle est qu’un procès signifie que vous êtes officiellement arrivé. Nous avons organisé une fête le jour où Honeywell a poursuivi Nest. Nous étions ravis. Ce procès ridicule signifiait que nous étions une vraie menace et ils le savaient. Nous avons donc sorti le champagne. C’est vrai, f—ers. Nous venons pour votre déjeuner.
Nest est googlé
À chaque génération, le produit est devenu plus élégant, plus mince et moins coûteux à construire. En 2014, Google a racheté Nest pour 3,2 milliards de dollars. En 2016, Google a décidé de vendre Nest, j’ai donc quitté l’entreprise. Des mois après mon départ, Google a changé d’avis. Aujourd’hui, Google Nest est bel et bien vivant, et ils fabriquent toujours de nouveaux produits, créent de nouvelles expériences, concrétisent leur version de notre vision. Je leur souhaite profondément, sincèrement.
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