La Chine veut contrôler la façon dont ses célèbres diffuseurs en direct agissent et s’habillent

Zeng, qui a demandé à être désignée par son nom de famille pour éviter d’être identifiée, a estimé que c’était ridicule. “Je ne pense pas qu’elle ait fait quoi que ce soit de déraisonnable ou de moralement corrompu dans les normes d’aujourd’hui. Au contraire, je pense qu’elle fait quelque chose qui peut aider tout le monde », dit-elle. Le compte de Longfei a finalement été rétabli en juin.

La diffusion en direct a décollé en Chine en 2016 et est depuis devenue l’un des moyens préférés du pays pour passer son temps, avec 635 millions de téléspectateurs annuels. Les meilleurs diffuseurs en direct commandent des audiences dans le commerce électronique, la musique, les jeux et la comédie, et ils gagnent d’énormes sommes d’argent grâce à leurs millions de fans dévoués. En conséquence, ils possèdent souvent autant d’influence que les célébrités de la liste A.

Mais de nombreux streamers, comme l’avocat Longfei, sont aux prises avec la volonté croissante du gouvernement chinois de se prononcer sur ce qui est acceptable. Un nouveau document de politique, Code de conduite pour les streamers en ligne, publié par les plus hautes autorités culturelles chinoises le 22 juin, est conçu pour informer les streamers de ce qu’on attend d’eux. Ayant réussi à opérer sous le radar ces dernières années, les diffuseurs en direct sont désormais confrontés de plein fouet à la machine de censure chinoise.

Le code de conduite répertorie 31 catégories de contenu qui ne devraient pas apparaître dans les vidéos en ligne, allant de la violence et de l’automutilation à des concepts plus ambigus comme les enseignements religieux et la démonstration de richesse. Les directives incluent également des règles sur l’apparence des streamers et interdisent l’utilisation de deepfakes pour faire des blagues sur le leadership chinois.

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“Je considère cela comme une tentative d’intégration ascendante qui vise à couvrir l’ensemble du pays, toutes les plateformes en ligne et tous les genres de streamers en ligne”, déclare Jingyi Gu, doctorant étudiant les streamers chinois à l’Université de l’Illinois, Urbana-Champaign. Il remplace les règlements antérieurs qui étaient inégaux ou provinciaux, et il complète également d’autres règlements régissant les plateformes et les entreprises de commercialisation. “[This one] aborde les streamers en ligne comme une occupation autonome, tout comme les acteurs », explique Gu.

Il est clair que le gouvernement chinois est en train d’apprivoiser une industrie devenue trop puissante pour être ignorée. Au cours de l’année écoulée, certains des meilleurs diffuseurs en direct de Chine sont tombés de leur trône après avoir été condamnés à une amende pour évasion fiscale ou avoir déclenché la censure autour d’événements politiques. Mais en mettant des restrictions sur papier, le code de conduite ouvre la voie à d’autres interventions à l’avenir.

“La fin de l’univers”

Il y a un dicton populaire en Chine en ce moment : “La fin de l’univers, c’est vendre des trucs en direct.” Il se moque du fait que ces jours-ci, les professionnels de toutes les professions – avocats, enseignants, célébrités – semblent être devenus des streamers gagnant de l’argent en tant que présentateurs de produits de style QVC.

“Les Américains et les Européens ne considèrent certainement pas la diffusion en direct comme une chaîne grand public pour le shopping, et probablement même pas comme une chaîne grand public pour le divertissement, mais en Chine, elle a atteint une popularité extrême”, déclare Gu.

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