Le capitalisme de surveillance reçu un coup de pied. Dans un ultimatum, l’Union européenne a exigé que Meta réforme son approche de la publicité personnalisée – une décision réglementaire apparemment banale qui pourrait avoir de profondes conséquences pour une entreprise qui s’est considérablement enrichie, comme l’a dit Mark Zuckerberg, en diffusant des publicités.
La décision, qui s’accompagne d’une amende de 390 millions d’euros (414 millions de dollars), vise spécifiquement Facebook et Instagram, mais c’est un coup dur pour Big Tech dans son ensemble. C’est aussi un signe que le RGPD, la loi européenne historique sur la protection de la vie privée introduite en 2018, a vraiment du mordant. Plus de 1 400 amendes ont été introduites depuis son entrée en vigueur, mais cette fois, les régulateurs du bloc ont montré qu’ils étaient prêts à adopter le modèle commercial même qui fait fonctionner le capitalisme de surveillance, un terme inventé par la chercheuse américaine Shoshana Zuboff. “C’est le début de la fin de la gratuité des données pour tous”, déclare Johnny Ryan, militant de la protection de la vie privée et chercheur principal au Conseil irlandais pour les libertés civiles.
Pour comprendre pourquoi, vous devez comprendre comment Meta gagne ses milliards. À l’heure actuelle, les utilisateurs de Meta optent pour la publicité personnalisée en acceptant les conditions d’utilisation de l’entreprise – un long contrat que les utilisateurs doivent accepter pour utiliser ses produits. Dans une décision d’hier, le chien de garde des données irlandais, qui supervise Meta parce que le siège européen de la société est basé à Dublin, a déclaré que le regroupement de publicités personnalisées avec des conditions de service de cette manière constituait une violation du RGPD. La décision est une réponse à deux plaintes, toutes deux déposées le jour de l’entrée en vigueur du RGPD en 2018.
Meta dit qu’il a l’intention de faire appel, mais la décision montre que le changement est inévitable, disent les militants de la vie privée. « Cela demande vraiment à toute l’industrie de la publicité, comment avance-t-elle ? Et comment avancent-ils de manière à stopper ces litiges qui les obligent à changer sans cesse ? déclare Estelle Masse, responsable mondiale de la protection des données au sein du groupe de défense des droits numériques Access Now.
Les régulateurs de l’UE n’ont pas dit à Meta comment réformer ses opérations, mais beaucoup pensent que l’entreprise n’a qu’une seule option : introduire un système de style Apple qui demande explicitement aux utilisateurs s’ils veulent être suivis.
Le changement de confidentialité d’Apple en 2021 a été un coup dur pour les entreprises qui s’appuient sur les données des utilisateurs pour leurs revenus publicitaires, en particulier Meta. En février 2022, Meta a déclaré aux investisseurs que la décision d’Apple réduirait les ventes de l’entreprise en 2022 d’environ 10 milliards de dollars. Les recherches montrent que lorsqu’on leur a donné le choix, une grande partie des utilisateurs d’Apple (entre 54 et 96 %, selon différentes estimations) ont refusé d’être suivis. Si Meta était obligé d’introduire un système similaire, cela menacerait l’une des principales sources de revenus de l’entreprise.
Meta nie devoir modifier son mode de fonctionnement en réponse à la décision de l’UE, affirmant qu’il lui suffit de trouver un nouveau moyen de justifier légalement la manière dont il traite les données des personnes. “Nous voulons rassurer les utilisateurs et les entreprises sur le fait qu’ils peuvent continuer à bénéficier de publicités personnalisées dans toute l’UE via les plateformes de Meta”, a déclaré la société dans un communiqué.
