Le procès américain contre Google pourrait profiter à Apple et à d’autres

Photo d’archive du logo Google sur un bâtiment | Crédit photo : Reuters

Un procès historique intenté par le ministère américain de la Justice contre Google d’Alphabet pour sa domination de la technologie publicitaire pourrait aider les rivaux et les sites Web qui vendent de l’espace publicitaire, mais laisse un avenir incertain pour les annonceurs eux-mêmes, ont déclaré des experts à Reuters.

(Pour obtenir des informations sur les thèmes émergents à l’intersection de la technologie, des affaires et de la politique, abonnez-vous à notre newsletter technique Today’s Cache.)

La plainte déposée mardi par le ministère de la Justice contre Google demandait à l’entreprise de se départir de Google Ad Manager, une suite d’outils dont un qui permet aux sites Web de mettre en vente un espace publicitaire et un autre qui servait de place de marché publicitaire qui associait automatiquement les annonceurs à ces éditeurs.

Si le procès du ministère de la Justice réussit, “les annonceurs et les éditeurs pourraient avoir plus d’influence avec plus d’options avec des acteurs en expansion – et par conséquent plus de concurrence”, a déclaré Neil Begley de Moody’s Investors Service.

Apple Inc., qui développe régulièrement son activité publicitaire naissante et la promeut comme axée sur la confidentialité, pourrait être gagnante si les publicités Google devenaient moins efficaces, a déclaré Brian Mandelbaum, directeur général de la société de technologie publicitaire Attain.

Les dirigeants de l’industrie de la publicité affirment que l’activité de Google consistant à placer des annonces sur des sites Web qui ne lui appartiennent pas donne à Google des informations précieuses sur l’efficacité d’une annonce.

Apple a “la capacité d’être une nouvelle force dominante” dans le domaine de la publicité, car Apple dispose de données via sa propriété de téléphones, son navigateur Web Safari et la distribution d’applications via l’App Store, a-t-il déclaré.

Les concurrents de Google dans le domaine de la technologie publicitaire créent de plus en plus de produits qui servent à la fois les éditeurs comme les sites Web d’actualités, qui vendent de l’espace publicitaire, et les annonceurs qui achètent des publicités, comme Google le fait actuellement, a déclaré Paul Bannister, directeur de la stratégie chez CafeMedia, qui aide les petites et moyennes entreprises. les éditeurs de taille vendent de l’espace publicitaire.

Si Google est obligé de céder les outils qui servent les éditeurs, cela profiterait à des concurrents comme Xandr, qui appartient à Microsoft, qui fonctionnera toujours avec les deux côtés de l’écosystème d’achat de publicités, a déclaré Bannister.

Avec plus d’options en plus de Google, les éditeurs auront plus de transparence sur le prix auquel ils peuvent vendre de l’espace publicitaire et pourraient finir par payer moins de frais, a déclaré Mandelbaum.

En cas de succès, le procès pourrait être “le début de changements sérieux de modèle commercial pour Google”, a déclaré Paul Gallant, directeur général du Cowen Washington Research Group.

Les actifs cédés pourraient entraîner la perte par Google de données clés qui aident à cibler les publicités sur les consommateurs concernés, a-t-il déclaré.

Si Google perd l’accès aux signaux de données, les annonceurs pourraient voir leurs annonces Google devenir moins efficaces, a déclaré Nikhil Lai, analyste principal au cabinet d’études Forrester.

Au moins deux fois auparavant, le gouvernement a intenté des poursuites contre des entreprises dominantes avec des résultats considérables. Un procès démantelant AT&T, déposé en 1974, a abouti à un accord en 1982 pour démanteler l’entreprise. Cette rupture a été créditée d’une foule d’innovations dans la technologie téléphonique.

Le procès du ministère de la Justice contre Microsoft, déposé en 1998, a freiné l’entreprise à un moment où elle cherchait à étendre son système d’exploitation dominant au navigateur Internet. Alors que le procès s’est réglé, le combat est crédité d’avoir ouvert la voie à d’autres innovateurs de l’Internet, comme Google lui-même.