L’organisme britannique de surveillance de la concurrence vient d’annoncer une nouvelle enquête sur Google concernant d’éventuels abus antitrust autour de l’adtech.
Il s’agit de la deuxième enquête de l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) sur les pratiques adtech de Google – après avoir déclaré qu’elle enquêterait sur un accord publicitaire entre Google et Facebook appelé en interne “Jedi Blue”, en mars. (Cet accord figure également dans une plainte antitrust majeure contre la technologie publicitaire de Google au-dessus de l’étang, dirigée par l’État américain du Texas.)
La CMA a également ouvert une enquête sur le plan Privacy Sandbox de Google lié à la publicité l’année dernière, déclenchée par des plaintes concernant sa dépréciation prévue des cookies de suivi pour migrer vers une pile alternative de technologies de ciblage publicitaire – un développement qui reste sous surveillance externe après un règlement entre Google et le régulateur qui semble, à tout le moins, avoir ralenti le rythme de tout changement. (Google a également récemment révisé son approche pour pousser le ciblage publicitaire par sujet, plutôt que les cohortes.)
La dernière enquête Google de la CMA se concentre sur ce qu’elle décrit comme des positions «fortes» que Google détient dans l’intermédiation adtech, alias la pile technologique adtech, que le régulateur soupçonne de fausser la concurrence – puisque le géant de la technologie possède le plus grand fournisseur de services dans trois domaines clés. parties de la chaîne.
Les parties où il examinera la domination de Google sont : les DSP (c’est-à-dire les plates-formes côté demande qui permettent aux annonceurs et aux agences de médias d’acheter l’espace publicitaire disponible des éditeurs auprès de nombreuses sources) ; les échanges publicitaires (qui fournissent la technologie pour automatiser la vente de l’inventaire publicitaire des éditeurs via des enchères en temps réel) ; et les serveurs publicitaires des éditeurs (qui gèrent l’inventaire des éditeurs et déterminent quelle annonce afficher en fonction des enchères reçues des échanges et/ou des accords directs entre les éditeurs et les annonceurs).
“La CMA évalue si les pratiques de Google dans ces parties de la pile de technologies publicitaires peuvent fausser la concurrence. Il s’agit notamment de savoir si Google a limité l’interopérabilité de son échange d’annonces avec des serveurs publicitaires d’éditeurs tiers et/ou a lié contractuellement ces services, ce qui rend plus difficile la concurrence pour les serveurs publicitaires rivaux », a écrit le régulateur dans un communiqué de presse. “La CMA craint également que Google n’ait utilisé son serveur publicitaire d’éditeur et ses DSP pour favoriser illégalement ses propres services d’échange d’annonces, tout en prenant des mesures pour exclure les services proposés par des concurrents.”
Google détient une part dominante dans les éléments clés de la pile technologique adtech, comme l’a établi une étude de marché antérieure de CMA (voir le graphique ci-dessous). Mais ses produits publicitaires ont évolué et fusionné au fil des ans, en plus de subir un changement de marque – comme lorsque Google a cherché à s’éloigner de la marque DoubleClick en 2018 – ce qui rend encore plus ce qui est déjà une structure de marché complexe et même opaque. plus difficile à maîtriser pour les étrangers.
Crédits image : Rapport final de l’AMC sur l’étude de marché de la publicité et des plateformes en ligne, juillet 2020
Parmi un certain nombre de caractéristiques préoccupantes que l’AMC a trouvées inhibant la concurrence sur le marché de la publicité dans son étude de 2020, il y avait un manque de transparence – qui, selon elle, rendait difficile pour les acteurs du marché de «comprendre ou de contester la façon dont les décisions sont prises et d’exercer un choix efficacement ”.
D’autres caractéristiques qu’il a suggérées sapent la «concurrence effective» sur le marché de la publicité numérique sont les effets de réseau et les économies d’échelle; la prise de décision des consommateurs et le pouvoir des défauts ; accès inégal aux données des utilisateurs ; l’importance des écosystèmes; et l’intégration verticale, et les conflits d’intérêts qui en résultent.
Cependant, malgré une évaluation accablante de l’état du marché de la publicité en ligne il y a près de deux ans – lorsqu’elle a recommandé des réformes substantielles – la CMA n’a pris aucune mesure coercitive contre Google pour ouvrir le marché. (Bien qu’une consultation de 2019, à la suite de la publication de son rapport préliminaire, ait présenté le démantèlement du géant de la technologie publicitaire comme l’un des nombreux remèdes potentiels.)
Au lieu de cela, dans le rapport final sur le marché, la CMA a choisi de faire pression pour obtenir de nouveaux pouvoirs afin de pouvoir intervenir en faveur de la concurrence pour remédier aux problèmes structurels liés aux géants de la technologie dotés d’un pouvoir de marché stratégique.
Mais, des années plus tard, la CMA attend toujours que le gouvernement britannique adopte une législation pour habiliter l’unité des marchés numériques (DMU) – qui a commencé à travailler sous une forme fictive l’année dernière. Et il semble probable qu’il aura encore des années à attendre, car le gouvernement n’a pas fait de la relance du régime de la concurrence une priorité immédiate.
D’où le recours à la CMA pour assouplir ses pouvoirs existants en ouvrant des enquêtes sur des pratiques adtech spécifiques.
Le PR du régulateur réitère également qu’en attendant que le gouvernement autorise le DMU, il “ira de l’avant en utilisant ses pouvoirs existants dans le secteur de la technologie” – il y a donc un peu de chance à travers les arcs de Whitehall pour continuer.
Concernant l’enquête Google en particulier, Andrea Coscelli, PDG de la CMA, a déclaré aujourd’hui qu’elle ouvrait une nouvelle enquête car elle craignait que Google ne tire injustement parti de sa position dominante pour favoriser ses propres services, ce qui nuit à ses rivaux, clients et consommateurs.
Dans la déclaration, il a ajouté :
« L’affaiblissement de la concurrence dans ce domaine pourrait réduire les revenus publicitaires des éditeurs, qui pourraient être contraints de compromettre la qualité de leur contenu pour réduire les coûts ou mettre leur contenu derrière des murs payants. Cela peut également augmenter les coûts pour les annonceurs, qui se répercutent sur les prix plus élevés des biens et services annoncés.
“Il est essentiel que nous continuions à examiner le comportement des entreprises technologiques qui occupent une place importante dans nos vies et à garantir les meilleurs résultats pour les personnes et les entreprises à travers le Royaume-Uni.”
L’AMC tient également à noter que l’enquête sur les pratiques adtech de Google “examinera plus avant” les “problèmes importants” et les “solutions possibles” que son étude de marché de 2020 avait identifiées pour aborder le pouvoir de marché dans l’adtech.
Google a été contacté pour commenter la dernière enquête CMA.
Il nous a dit qu’il n’avait pas encore vu la plainte complète de la CMA et qu’il ne pouvait donc pas répondre en détail – mais dans une déclaration attribuée à un porte-parole, il a déclaré :
Les outils publicitaires de Google et de nombreux concurrents aident les sites Web et les applications à financer leur contenu, et aident les entreprises de toutes tailles à atteindre efficacement leurs clients. Les outils de Google ont à eux seuls soutenu une activité économique estimée à 55 milliards de livres sterling pour plus de 700 000 entreprises au Royaume-Uni et lorsque les éditeurs choisissent d’utiliser nos services publicitaires, ils conservent la majorité des revenus. Nous continuerons de travailler avec l’AMC pour répondre à leurs questions et partager les détails sur le fonctionnement de nos systèmes.
L’Union européenne a annoncé l’été dernier sa propre enquête de grande envergure sur les pratiques adtech de Google – et cette enquête est toujours en cours. Mais le chien de garde antitrust français a déjà mené sa propre enquête sur l’auto-préférence de Google dans l’adtech et, l’été dernier, l’autorité nationale l’a frappé d’une amende de 268 millions de dollars pour une série d’abus.
Le géant de la technologie a demandé un règlement en France – proposant une série d’engagements d’interopérabilité que le régulateur a acceptés dans le cadre de sa décision contraignante. Le pays a donc été en tête du peloton sur la question antitrust adtech.
Les opérations Adtech sont également soumises à un examen de la confidentialité en Europe – où le principal régulateur de la protection des données de Google, la Commission irlandaise de protection des données, a – depuis 2019 – ouvert une enquête sur son échange d’annonces, à la suite de plaintes concernant la sécurité du traitement des enchères en temps réel. données personnelles.
Cependant, le DPC est poursuivi pour inaction suite à des plaintes remontant à 2018.
D’autres plaintes de l’UE concernant la confidentialité concernant les enchères en temps réel se sont concentrées sur la validité du consentement / la base juridique du traitement de masse des données des internautes – et une décision majeure de l’autorité belge de protection des données plus tôt cette année a identifié une longue liste de problèmes avec une industrie cadre standard qui pourrait forcer une réforme de certaines pratiques adtech hostiles à la vie privée.
