De nombreuses publicités sont diffusées par le « site Web d’actualités et de médias » Ukraine War, tandis que d’autres sont diffusées par « l’agence de médias sociaux » Safe Ukraine. Ils incluent des vidéos émouvantes de soldats russes capturés appelant en larmes leurs parents à la maison pour révéler la réalité de la guerre, ainsi que des textes exhortant les Russes à dénoncer la guerre. Le projet est dirigé par Bohdana, une femme de 33 ans de la ville de Loutsk, dans le nord-ouest de l’Ukraine, qui a refusé de partager son nom de famille.
Une autre campagne populaire est organisée par la branche ukrainienne de l’Internet Advertising Bureau (IAB). “Nous essayons de donner plus d’informations sur la situation réelle, car il y a un contrôle très strict de l’information en Russie et il n’y a pas de médias indépendants”, explique Anastasiya Baydachenko, directrice générale d’IAB Ukraine.
Pendant la première semaine de la guerre, la campagne de l’industrie publicitaire ukrainienne s’est déroulée en grande partie sur le réseau publicitaire de Google, bien qu’elle ait récemment été interrompue par la demande de Roskomnadzor, l’organisme de réglementation russe des médias, d’arrêter de diffuser ce que la Russie considérait comme de la “désinformation” sur son activités en Russie. Le 4 mars, Google a accédé à cette demande, interrompant temporairement la possibilité de réserver des annonces en Russie. “La situation évolue rapidement”, a déclaré la société dans un communiqué.
Cette action a saboté certains des plans du groupe soutenu par l’IAB. Cependant, Baydachenko affirme que la décision de Roskomnadzor de réprimer les publicités est un signe de l’efficacité de la campagne de l’IAB.
La campagne, dans laquelle un grand nombre de comptes différents avaient chacun dépensé de petites sommes d’argent avec Google pour cibler des données démographiques susceptibles d’inclure les mères de soldats russes, sera désormais portée sur Yandex. “Nous comprenons que l’utilisation de Yandex présente un risque élevé en raison de son contrôle”, dit-elle. “C’est pourquoi c’est long, mais nous essaierons de le faire pour accroître la portée de nos messages.”
Baydachenko dit qu’il existe environ quatre ou cinq autres initiatives ukrainiennes gérées par des groupes qui se sont créés de manière indépendante dans les premiers jours de la guerre. « Nous essayons tous d’atteindre le public russe avec des messages différents », dit-elle.
La campagne de l’IAB est financée par des entreprises privées ainsi que par des dons et des sponsors, qui sont prêts à investir de grosses sommes pour tenter de faire passer les horreurs de ce qui se passe en Ukraine aux mains de l’armée de Vladimir Poutine. “Les propriétaires d’entreprises ukrainiennes comprennent que nous avons une crise ici”, déclare Baydachenko. “Ils sont prêts à dépenser 10 000 $, 20 000 $, 30 000 $ ou 50 000 $ pour communiquer et apporter des informations en Russie.”
Au total, Baydachenko estime que 10 millions de hryvnia (330 000 $) ont été dépensés pour des campagnes publicitaires basées en Ukraine pour tenter d’obtenir des informations plus honnêtes en Russie la semaine dernière. Tous sont ce qu’Agnes Venema, universitaire de la sécurité nationale et du renseignement à l’Université de Malte, appelle “la version 2022 du journal clandestin”. “Les gens ont découvert qu’ils pouvaient battre Poutine à son propre jeu en contrant la désinformation d’une manière qui permet à tout Russe disposant d’une connexion Internet de la voir”, dit-elle.
