L’héritage compliqué de Sheryl Sandberg – The Hindu

La directrice de l’exploitation de Facebook, Sheryl Sandberg, a annoncé qu’elle quitterait le réseau social à l’automne pour poursuivre un travail philanthropique. Son annonce intervient à un moment difficile alors que Facebook fait face à un avenir incertain et à une concurrence féroce. Cela survient également à un moment où son influence au sein de l’entreprise, qu’elle a contribué à construire, est en déclin.

Mme Sandberg a rejoint Facebook alors qu’il n’était qu’une start-up et que son fondateur Mark Zuckerberg n’avait que 23 ans. L’ancienne employée de Google qui a supervisé les ventes et les opérations en ligne du géant de la recherche pendant son séjour entre 2001 et 2008 a apporté ses forces de vente d’annonces à Facebook pour construire l’empire publicitaire de la plate-forme. Chez Google, Mme Sandberg était en charge des services AdWords et AdSense de l’entreprise. Le premier a aidé à placer des annonces textuelles sur la page de résultats de recherche, et le second a placé des annonces ciblées sur les sites Web d’autres sociétés qui ont conclu un contrat avec la société de la Silicon Valley.

Chez Facebook, le cadre formé à Harvard a aidé à construire un empire publicitaire de plusieurs milliards de dollars et a fait du réseau social un colosse. Elle a développé un système de promotion plus sophistiqué qui reposait en grande partie sur ce qu’elle dirigeait chez Google. Mais la couche de sophistication est venue de la capacité (ou du potentiel à l’époque) du réseau à micro-cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts et des activités enregistrées sur le site Web de Facebook. Cela a aidé à identifier avec précision les clients potentiels pour cibler des annonces plus pertinentes.

Un géant de la vente d’annonces

La stratégie de Mme Sandberg a réussi. Plus de 97 % des revenus de Facebook en 2021 provenaient de la vente de publicités. Mais ce succès a eu un prix. À un moment donné en 2018, les choses ont commencé à changer pour la société basée en Californie après que des rapports ont fait surface selon lesquels les données des utilisateurs de Facebook étaient utilisées sans leur consentement à des fins de publicité politique. La société de conseil britannique Cambridge Analytica, qui a géré la campagne électorale de l’ancien président américain Donald Trump en 2016, a convenu qu’elle avait utilisé près de 30 millions de données personnellement identifiables d’utilisateurs de Facebook.

Les informations de Facebook ont ​​été collectées via une application appelée “This is Your Digital Life”, qui a construit des profils psychologiques d’utilisateurs pour diffuser des publicités (certaines axées sur des campagnes politiques). Les révélations ont fondamentalement changé la façon dont le géant des réseaux sociaux était généralement perçu. Mme Sandberg est en partie responsable des échecs de Facebook, la société ayant initialement détourné le blâme et nié les allégations. Sous sa direction, la plate-forme a continué de voir prospérer les fausses nouvelles, qui, selon les critiques, ont endommagé le tissu social général.

Certains fondateurs éminents, dont Brian Acton de WhatsApp, ont été confrontés à des problèmes liés à la fixation de l’entreprise sur la croissance à tout prix. Dans une interview de 2018 à Forbes, M. Acton a rappelé une réunion avec Mme Sandberg sur son projet de facturer aux utilisateurs de l’application de messagerie une fraction de centime après avoir envoyé un certain nombre de messages gratuits. Cette idée a été rejetée par une réponse laconique, “ça ne va pas évoluer”. L’interview partage des détails sur la position forte de l’entreprise pour gagner de l’argent grâce à la vente de publicités, ce qui est très différent de ce que les fondateurs de WhatsApp voulaient faire – faire payer les utilisateurs et tenir les annonceurs à distance.

Coups et ratés

Aujourd’hui, alors que Mme Sandberg décide de quitter l’entreprise, l’empire qu’elle a construit en vendant des publicités est mis à l’épreuve. La fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT) d’Apple a permis d’économiser 10 milliards de dollars sur les revenus de l’entreprise. La fonctionnalité permet aux utilisateurs d’empêcher les applications de les suivre, ce qui laisse les annonceurs sans identifiant pour cibler les utilisateurs Apple. Et dans plusieurs cas, cela a doublé le coût d’acquisition de nouveaux clients et réduit le rendement des campagnes publicitaires.

Alors que Facebook bricole sa stratégie publicitaire, il combat également ses faux pas qui ont causé le scandale Cambridge Analytical, l’attaque du Capitole américain et, plus récemment, son incapacité à agir sur le contenu préjudiciable qui a été révélé après que Frances Haugen a publié des documents internes de l’entreprise. . Mme Sandberg a supervisé tous ces incidents alors qu’elle dirigeait les opérations quotidiennes du réseau social.

Les actions de Facebook ont ​​​​également pris un énorme coup. Depuis le début de cette année, les actions de la société ont chuté de 45 % à 190 dollars vendredi. On ne sait pas comment Facebook retrouvera son chemin vers une valorisation de près de mille milliards de dollars, avec laquelle il a brièvement flirté l’année dernière.

Un changement de cap

Sa sortie intervient également à un moment où M. Zuckerberg se concentre sur la construction du métaverse, une idée naissante de créer des mondes numériques. Et le choix de remplaçant du PDG donne un indice sur ce à quoi il faut s’attendre sur le réseau social.

Javier Olivan, un vétéran de 14 ans chez Facebook, prendra le relais de Mme Sandberg. Les deux ont des personnalités très différentes. Alors que Mme Sandberg a été le visage public de Facebook et a pu être vue en train de promouvoir sa philosophie «Lean In», Olivan est réticente et a maintenu un profil bas. Reconnaissant qu’il sera difficile de remplacer Mme Sandberg, M. Olivan a noté que son rôle sera très différent de celui de son prédécesseur. “Je ne prévois pas que mon rôle aura le même aspect public, étant donné que nous avons d’autres dirigeants chez Meta qui sont déjà responsables de ce travail”, a-t-il écrit dans un message.

Cela signifie également que lorsque M. Zuckerberg est allé chercher un remplaçant, il avait en tête un rôle réduit. Ainsi, M. Olivan dirigera les opérations quotidiennes de l’entreprise et laissera la lutte contre les incendies à Nick Clegg, qui dirige les affaires mondiales, et à Jennifer Newstead, directrice juridique de Meta.