Les humains ne prennent pas toujours les décisions les plus intelligentes en ce qui concerne les produits que nous achetons. La pression du temps peut expliquer en partie cela – nous attrapons la première chose que nous voyons sur l’étagère sans vérifier le prix et nous dirigeons vers la caisse.
Épiceries facturer plus les marques placer les articles à la hauteur des yeux du consommateur moyen sur les étagères pour cette raison. Mais la recherche montre que même lorsque nous ne sommes pas pressés par le temps, nous ne prenons pas toujours les bonnes décisions en matière de prix. Comprendre pourquoi est une question qui préoccupe de nombreux économistes, neuroscientifiques et psychologues.
Une étude récente, publié dans la revue Examen de l’économie comportementale, a proposé un nouveau modèle pour rationaliser les raisons pour lesquelles de mauvaises décisions sont prises. Cette théorie de la « différence de rapport » explique que les humains comparent parfois les prix et les économies les uns aux autres en termes relatifs alors qu’ils devraient penser en termes absolus.
Esprits confus
Lorsque les consommateurs ont la possibilité d’économiser 5 $ sur un produit au prix de 25 $ et une autre occasion d’économiser 5 $ sur un produit au prix de 500 $, ils profiteront très probablement de la première promotion.
Ils perçoivent les économies par rapport au prix total. Même si le premier scénario est une économie de 20 % et le second une économie de 1 %, ils représentent tous les deux la même chose en termes absolus, soit 5 $. Idéalement, les consommateurs devraient appliquer ici une pensée absolue, selon la théorie des différences de rapport, et donc percevoir les économies comme égales.
“Résoudre efficacement certains problèmes économiques nécessite de penser en termes de différences tandis que d’autres nécessitent de penser en termes de ratios”, déclare l’auteur de l’étude Mina Mahmoudi, économiste à l’Institut polytechnique de Rensselaer. dans une presse Libération. « Parce que les deux types de pensée sont nécessaires, il est raisonnable de penser que les gens développent et appliquent les deux types. Cependant, il est également raisonnable de s’attendre à ce que les gens appliquent mal les deux types de pensée, surtout lorsqu’ils sont moins expérimentés avec le contexte.
En savoir plus sur la prise de décision :
Cette nouvelle théorie s’appuie sur des études et des hypothèses antérieures. Une théorie précédente est que nous avons tellement de décisions à prendre chaque jour que notre cerveau utilise des raccourcis – également connus sous le nom de biais d’ancrage – pour nous aider à faire des choix plus rapidement.
À titre d’exemple, si vous avez l’habitude de payer 2 $ pour une miche de pain de mie blanc nature dans l’histoire de l’épicerie, vous pourriez rechigner devant le levain artisanal à 5 $ en vente au marché fermier. Cela peut avoir un sens lorsque l’on compare du pain avec du pain, mais la recherche a longtemps montré que les points de référence pour un élément peuvent finir par saigner dans notre réflexion pour d’autres choses.
Une étude publié en 1974 ont montré comment penser à une décision peut en affecter une autre, même si les variables ne sont pas liées. Les chercheurs ont demandé aux participants de faire tourner une roue qui a atterri sur un nombre compris entre zéro et 100. On a ensuite demandé aux mêmes participants à l’étude combien de pays il y avait en Afrique.
Les participants qui ont fait atterrir la roue sur un nombre élevé étaient statistiquement plus susceptibles d’estimer qu’il y a un plus grand nombre de pays africains que les participants qui ont fait atterrir la roue sur un nombre faible. On ne sait pas exactement pourquoi notre cerveau permet à des facteurs extérieurs, comme faire tourner une roue, de déformer notre pensée.
Un marché bondé
D’autres chercheurs ont montré que les humains prennent de meilleures décisions lorsque les options sont limitées. Un neuroscientifique à l’Université de New York scommenté cela en demandant aux gens de choisir entre plusieurs barres chocolatées.
Pour cet exemple, le bonbon préféré de tout le monde était une barre Snickers. Lorsque les chercheurs ont présenté le choix entre un Snickers, Milky Way ou un Almond Joy, les gens ont toujours opté pour les Snickers. Mais lorsque les scientifiques ont introduit plus de choix, offrant 20 barres chocolatées différentes, y compris Snickers, les participants à l’étude n’ont pas toujours choisi Snickers.
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De plus, lorsque les chercheurs se sont débarrassés de toutes les autres barres chocolatées et ont simplement présenté aux participants la barre chocolatée de leur choix et un Snickers, les participants ne pouvaient pas comprendre pourquoi ils n’avaient pas opté pour les Snickers. Les chercheurs tentent de comprendre ce qui cause cette prise de décision médiocre. Cela peut être plus urgent car les économies mondiales luttent.
