Une nouvelle affaire antitrust touche au cœur de l’identité d’Amazon

«J’ai fondé Amazon Il y a 26 ans, avec la mission à long terme d’en faire la société la plus centrée sur le client au monde », a déclaré Jeff Bezos devant le sous-comité antitrust de la Chambre l’été dernier. «Toutes les entreprises n’adoptent pas cette approche axée sur le client, mais nous le faisons, et c’est notre plus grande force.»

L’obsession de Bezos pour la satisfaction client est au centre de l’auto-mythologie d’Amazon. Chaque geste de l’entreprise, dans ce compte, est conçu avec un seul objectif en tête: rendre le client heureux. Si Amazon est devenu un poids lourd économique, le roi du commerce électronique, ce n’est pas à cause de pratiques déloyales ou de coudes acérés; c’est simplement parce que les clients l’aiment tellement.

Le procès antitrust déposé mardi contre Amazon remet directement en question ce récit. Le procès, intenté par Karl Racine, le procureur général de Washington, DC, se concentre sur l’utilisation par Amazon d’une clause dite de la nation la plus favorisée dans ses contrats avec des vendeurs tiers, qui représentent la majeure partie du volume des ventes sur Amazon. . Une clause de la nation la plus favorisée oblige les vendeurs à ne pas proposer leurs produits à un prix inférieur sur aucun autre site Web, même le leur. Selon le procès, cela nuit aux consommateurs en gonflant artificiellement les prix sur tout Internet, tout en empêchant d’autres sites de commerce électronique de concurrencer Amazon sur les prix. «J’ai déposé cette action en justice antitrust pour mettre fin à la capacité d’Amazon à contrôler les prix sur le marché de la vente au détail en ligne», a déclaré Racine lors d’une conférence de presse annonçant l’affaire.

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Pendant longtemps, Amazon a fait ouvertement ce que DC allègue; sa «disposition de parité de prix» empêchait explicitement les vendeurs tiers d’offrir des prix plus bas sur d’autres sites. Elle s’est arrêtée en Europe en 2013, après que les autorités de la concurrence du Royaume-Uni et d’Allemagne ont commencé à enquêter sur elle. Aux États-Unis, cependant, la disposition a duré plus longtemps, jusqu’à ce que le sénateur Richard Blumenthal ait écrit une lettre aux agences antitrust en 2018 suggérant qu’Amazon violait la loi antitrust. Quelques mois plus tard, début 2019, Amazon a baissé la parité des prix.

Mais ce n’était pas la fin de l’histoire. Le procès DC allègue qu’Amazon a simplement substitué une nouvelle politique utilisant un langage différent pour obtenir le même résultat que l’ancienne règle. La politique de tarification équitable du marché d’Amazon informe les vendeurs tiers qu’ils peuvent être punis ou suspendus pour diverses infractions, notamment «fixer un prix sur un produit ou un service nettement plus élevé que les prix récents proposés sur ou hors d’Amazon». Cette règle peut protéger les consommateurs lorsqu’elle est utilisée pour empêcher les prix excessifs de produits rares, comme cela s’est produit avec les masques faciaux dans les premiers jours de la pandémie. Mais il peut aussi être utilisé pour gonfler les prix des articles que les vendeurs préféreraient offrir à un meilleur prix. La phrase clé est «hors d’Amazon. En d’autres termes, Amazon se réserve le droit d’interrompre les vendeurs s’ils mettent en vente leurs produits à moindre coût sur un autre site Web, tout comme il le faisait avec l’ancienne disposition de parité des prix. Selon le rapport final déposé par le sous-comité antitrust de la Chambre l’année dernière, sur la base des témoignages de vendeurs tiers, la nouvelle politique «a le même effet en empêchant les vendeurs d’offrir des prix plus bas aux consommateurs sur d’autres sites de vente au détail».

La principale forme que prend cette discipline de prix, selon les vendeurs qui se sont prononcés contre Amazon, soit publiquement, soit dans un témoignage anonyme, consiste à manipuler l’accès à la boîte d’achat – les boutons Ajouter au panier et Acheter maintenant en haut à droite d’un produit Amazon. référencement. Lorsque vous allez acheter quelque chose, il y a souvent de nombreux vendeurs qui essaient de faire la vente. Un seul peut «gagner la Buy Box», ce qui signifie que c’est lui qui obtient la vente lorsque vous cliquez sur l’un de ces boutons. Parce que la plupart des clients ne font pas défiler vers le bas pour voir ce que les autres vendeurs proposent un produit, gagner la Buy Box est crucial pour quiconque essaie de gagner sa vie en vendant sur Amazon. Comme James Thomson, ancien employé d’Amazon et partenaire chez Buy Box Experts, un cabinet de conseil en marque pour les vendeurs Amazon, me disait en 2019: «Si vous ne pouvez pas gagner la Buy Box, à toutes fins utiles, vous n’allez pas pour gagner la vente. “

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Jason Boyce, un autre vendeur d’Amazon de longue date devenu consultant, m’a expliqué comment cela fonctionne. Lui et ses partenaires étaient ravis que le dernier contrat de vendeur tiers qu’ils aient signé avec Amazon, pour vendre des articles de sport sur le site, n’incluait pas la disposition de parité des prix. «Nous avons pensé:« C’est génial! Nous pouvons offrir des rabais sur Walmart, Sears et partout ailleurs », a-t-il déclaré. Mais alors quelque chose d’étrange s’est produit. Boyce (qui s’est entretenu avec les enquêteurs de la Chambre dans le cadre de l’enquête antitrust) a remarqué qu’une fois que son entreprise avait baissé les prix sur d’autres sites, les ventes sur Amazon avaient commencé à chuter. «Nous sommes allés à la liste, et le bouton Ajouter au panier avait disparu, le bouton Acheter maintenant avait disparu. Au lieu de cela, il y avait une boîte grise intitulée «Voir toutes les options d’achat». Vous pouviez toujours acheter le produit, mais c’était un clic supplémentaire. Désormais, un clic supplémentaire sur Amazon est une éternité – tout est question de gratification immédiate. » De plus, les dépenses publicitaires de son entreprise ont chuté, ce qu’il a réalisé parce qu’Amazon ne diffuse pas d’annonces aux utilisateurs pour des produits sans Buy Box. “Alors qu’est ce qu’on a fait? Nous sommes revenus et avons augmenté nos prix partout ailleurs, et dans les 24 heures, tout est revenu. Le trafic s’est amélioré, les clics se sont améliorés et les ventes ont repris. »

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