XaaS et les modèles d’abonnement fidélisent la clientèle, augmentent l’engagement et augmentent les revenus

Dhaval Moogimane et Amy Fletcher, partenaires de West Monroe

Les entreprises technologiques poursuivent leur transition vers les modèles As-a-Service (XaaS) – et pour cause : ils sont lucratifs, populaires auprès des investisseurs et permettent aux éditeurs de logiciels de fournir un meilleur service avec une plus grande échelle.

Cette tendance était claire dans une enquête de West Monroe Partners distribuée l’année dernière, dans laquelle 40 % des répondants au capital-investissement ont déclaré qu’entre 50 % et 70 % de leurs portefeuilles technologiques vendaient et fournissaient des produits et services sous forme d’abonnement.

Mais il y a beaucoup de choses que les entreprises devraient considérer lorsqu’elles maximisent leurs modèles XaaS ou d’abonnement. Ils doivent particulièrement penser à l’orientation client et à l’évolutivité. En d’autres termes, c’est bien plus qu’un simple changement de modèle de facturation.

Le marché est en croissance

Si vous avez besoin d’être convaincu que le modèle XaaS est là pour rester, considérez ceci : au cours des cinq prochaines années, les services d’abonnement SaaS, une catégorie au sein de XaaS, devraient connaître un taux de croissance annuel composé de 12 %, selon une étude de Gartner. Salesforce, l’un des principaux fournisseurs de SaaS, a déclaré un chiffre d’affaires de 5,82 milliards de dollars au quatrième trimestre 2020, en hausse de 20 % d’une année sur l’autre. La société de communications cloud RingCentral a annoncé une augmentation de 32% de ses revenus totaux pour le premier trimestre 2021 à 352 millions de dollars, en plus d’une augmentation annuelle de 34% des revenus d’abonnement.

Pendant ce temps, les valorisations des sociétés de logiciels utilisant un modèle XaaS ont grimpé en flèche. L’année dernière, Insight Partners a payé 5 milliards de dollars pour la plateforme de gestion cloud Veeam Software ; Clayton, Dubilier & Rice ont acheté Epicor Software à une autre société de capital-investissement KKR pour 4,7 milliards de dollars ; et le gestionnaire de rachat canadien Onex a versé à New Mountain Capital 2,65 milliards de dollars pour la plateforme d’avantages sociaux OneDigital.

Centré sur le client

Les avantages de l’utilisation de modèles XaaS ne se limitent pas à l’évaluation. Pour fidéliser les abonnés au fil du temps, les entreprises utilisant ces modèles doivent interagir en permanence avec leurs clients. Si elle est bien menée, cette activité peut rendre ces clients « plus collants », en les responsabilisant en tant que défenseurs et en augmentant les taux de rétention.

Les entreprises ont eu tendance à fonctionner en vase clos, les clients étant invariablement « transférés » d’un département à un autre. Cependant, les entreprises doivent comprendre l’importance de reconnaître les moments qui comptent et apprendre à générer de la valeur à ces étapes critiques du parcours. Les rôles et les responsabilités doivent être clairs afin que chaque engagement client s’appuie sur le précédent.

Le coût d’acquisition client est une mesure clé que la plupart des entreprises technologiques gèrent de près. En règle générale, le coût de fidélisation ou de croissance d’un client représente une fraction du coût d’acquisition d’un nouveau. Cela dit, les entreprises doivent faire attention à ne pas sous-investir dans la rétention et l’expansion – et un investissement intelligent comprend des analyses approfondies pour comprendre les clients, des flux de travail numériques pour guider un engagement axé sur la valeur, ainsi qu’un service et un support sans friction.

La conception du produit a également un rôle essentiel à jouer dans ce processus. Les investissements traditionnels dans les produits logiciels B2B ont tendance à se concentrer sur la création de la meilleure fonctionnalité suivante. Ces efforts doivent être équilibrés avec des investissements dans l’engagement client basé sur les données afin de maximiser l’utilisation et l’adoption.

Les entreprises qui peuvent s’orienter pour donner la priorité aux clients et aux utilisateurs prospéreront dans le modèle d’abonnement. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire.

ce n’est pas pour tout le monde

Il y a un débat constant sur les mérites du modèle de paiement à l’utilisation par rapport au modèle d’abonnement. La prévisibilité du modèle d’abonnement a son attrait. Les équipes de direction et les investisseurs l’apprécient certainement, et même les clients trouvent plus facile de budgétiser. Cependant, en fonction des produits et des clients d’une entreprise, ainsi que de sa maturité et de sa dynamique concurrentielle, un modèle de paiement à l’utilisation peut avoir plus de sens et peut également perturber le marché.

Par exemple, une start-up commercialisant un tout nouveau genre d’application pourrait avoir des difficultés à inciter les clients à s’abonner. Avec un tout nouveau type de logiciel, comment les consommateurs sauront-ils que le produit vaut la dépense récurrente ?

Dans ce cas, un modèle de paiement à l’utilisation est logique lorsque la startup se présente sur le marché et que les clients commencent à découvrir la valeur de ses produits. Ensuite, à mesure que les clients comprennent la proposition de valeur unique du fournisseur, l’entreprise peut explorer des engagements d’abonnement à plus long terme.

Bien que la communauté des investisseurs apprécie la prévisibilité des revenus de l’activité d’abonnement, elle ne rejetterait probablement pas une entreprise intelligente de paiement à l’utilisation avec un taux de rétention de la clientèle élevé. En fait, les investisseurs pourraient être attirés par une telle entreprise s’ils voyaient une opportunité de croissance claire avec un pivot vers un modèle d’abonnement.

Une transition majeure

Les entreprises qui passent des modèles de paiement à l’utilisation aux abonnements ne doivent pas sous-estimer les changements nécessaires pour réussir. Au-delà des bases de la conception de stratégies de tarification réfléchies, un examen attentif du parcours du client et de l’utilisateur est nécessaire.

Sur le plan des prix, les entreprises doivent tenir compte des modèles d’utilisation de leurs clients et les compléter par une compréhension approfondie de leur structure de coûts pour concevoir des forfaits d’abonnement attrayants. Disons que Netflix avait une option de paiement à l’utilisation facturant 1 $ par film. Si un utilisateur visionne en moyenne six films par mois, il ne sera probablement pas enclin à passer à 9,99 $ par mois pour un accès illimité. Cependant, ils pourraient être tentés par une option de 7,99 $ par mois. Définir les seuils de tarification pour un abonnement nécessite une solide compréhension des moteurs de valeur client et de la dynamique concurrentielle. En outre, cela nécessite également une compréhension fondamentale de la structure des coûts de prestation du service. Netflix devrait déterminer quels sont les coûts pour fournir le service pour 7,99 $ par mois.

En dehors de la tarification, le modèle d’engagement client doit également être soigneusement conçu. Les entreprises doivent savoir quand proposer l’abonnement au client qui achète à l’utilisation. De plus, il faut se concentrer sur la garantie d’une valeur continue pour ces clients. Le moteur de recommandation et les invites par e-mail de Netflix sont des exemples d’engagement pour assurer des renouvellements cohérents.

Il ne s’agit pas seulement d’argent, il s’agit du client

Passer aux modèles d’abonnement et XaaS est bien plus que des changements de prix et d’évaluation, en partie parce qu’une entreprise d’abonnement réussie est centrée sur la valeur client.

Une compréhension approfondie du client et de ses moteurs de valeur est essentielle, et la conception d’un modèle d’engagement et d’un flux de travail pour guider le client vers la réalisation de ces moteurs de valeur est encore plus importante.

Il s’agit d’un changement important pour certaines organisations. Mis en œuvre de manière réfléchie en gardant toujours à l’esprit le client, ces modèles peuvent rendre une entreprise plus intelligente, plus rapide et plus réactive aux besoins de ses utilisateurs, en la transformant en une entreprise plus prospère.