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Publié le 26 décembre 2025 à 22h38. Face à la hausse du coût de la vie, la génération Z se tourne vers de petites récompenses quotidiennes pour améliorer son moral, une tendance qui pourrait profiter aux détaillants, mais qui soulève également des inquiétudes quant aux dépenses excessives.

• 57 % des membres de la génération Z s’offrent une petite gâterie au moins une fois par semaine.
• Près de 60 % d’entre eux reconnaissent que ces petites dépenses peuvent mener à un dépassement de budget.
• Cette culture de la récompense est perçue comme un mécanisme d’adaptation face à l’incertitude économique et au stress sociétal.

Se faire plaisir avec un café, une nouvelle crème pour la peau ou un simple cornet de glace est devenu un réflexe courant pour la génération Z. Malgré des revenus souvent limités, les jeunes adultes trouvent des moyens de s’accorder de petites joies, une tendance révélée par une étude de Bank of America publiée fin juillet. L’enquête révèle que 57 % des membres de cette génération s’offrent une petite récompense au moins une fois par semaine.

Cette habitude pourrait être une bonne nouvelle pour les entreprises du secteur de la vente au détail. Des enseignes comme Starbucks et Dunkin’, dont les produits sont abordables et populaires, pourraient en bénéficier. Trader Joe’s, connu pour ses produits alimentaires et boissons originaux, pourrait également voir ses ventes augmenter. La tendance profite également aux secteurs de la beauté et des soins personnels, avec des enseignes comme Sephora et Ulta, alors que l’intérêt pour ces produits ne cesse de croître chez les jeunes.

Cependant, cette culture de la récompense n’est pas sans risque. Le rapport de Bank of America souligne que près de 60 % des membres de la génération Z admettent que ces petites dépenses peuvent conduire à un dépassement de budget, transformant ainsi ces « petites gâteries » en une « pente glissante ». Pourtant, les jeunes partagent massivement sur les réseaux sociaux leurs petites indulgences, qu’il s’agisse d’acheter un cornet de glace ou de s’offrir de nouveaux vêtements, comme en témoigne le hashtag #sweetlittletreat sur TikTok.

Les membres de la génération Z se récompensent pour leurs petites victoires, mais utilisent également ces plaisirs comme un moyen de se remonter le moral après une mauvaise journée, ou même sans raison particulière.

« Je m’achète une petite gâterie parce qu’aujourd’hui, ça aurait été mon anniversaire si j’étais né aujourd’hui. »

Utilisateur de TikTok

Terran Fielder, une spécialiste des médias de 23 ans, explique à Fortune qu’elle s’offre souvent un déjeuner pendant la journée et que beaucoup de ses petites indulgences visent à lui faciliter la vie ou à lui permettre de se reposer davantage en fin de journée.

« Quand je me fais plaisir, c’est généralement d’une manière qui me permet de fermer davantage les yeux. Si je ne prépare pas le déjeuner, cela me donne 20 minutes de plus au lit le matin. J’ai l’impression que je n’investis pas seulement de l’argent, mais que j’investis dans mon bien-être. »

Terran Fielder, spécialiste des médias

Elle estime dépenser entre 200 et 250 dollars par mois pour ces petites récompenses.

Cette culture de la récompense n’est pas nouvelle. Les générations précédentes ont souvent critiqué les millennials pour leur penchant pour les avocats sur toast et les cafés Starbucks, estimant qu’ils auraient pu épargner ou investir cet argent. Cependant, Daniel Levine, directeur de l’ Avant Guide Institute, un cabinet de conseil en tendances de consommation, estime que la génération Z porte cette culture à un « nouveau niveau ».

« Alors que les membres de la génération silencieuse s’offraient une nouvelle robe pour une occasion spéciale et que les baby-boomers faisaient des folies pour une nouvelle voiture ou des vacances après avoir franchi une étape importante dans leur carrière, la génération Z a accès à une multitude de petites récompenses à faible coût. »

Daniel Levine, directeur de l’Avant Guide Institute

La facilité d’accès aux achats en ligne et à la livraison de repas contribue également à cette tendance. Selon une enquête de PYMNTS menée auprès de plus de 67 000 consommateurs dans 11 pays, la génération Z utilise les abonnements à l’épicerie 133 % plus souvent que la génération X.

Cette culture de la récompense s’explique en partie par le concept psychologique du renforcement positif. Offrir une récompense après un effort ou une action positive peut aider à consolider ce comportement. Pour les jeunes générations, cette tendance est également un mécanisme d’adaptation face aux pressions et aux facteurs de stress sociétaux, explique Jillian Amodio, une assistante sociale agréée au Waypoint Wellness Center.

« La génération Z a grandi dans un contexte d’instabilité économique, de pandémie mondiale, d’anxiété climatique et de bouleversements sociaux généralisés. Les petites joies intentionnelles deviennent un moyen de retrouver un sentiment de contrôle et de s’ancrer dans le présent. »

Jillian Amodio, assistante sociale agréée

L’influence des médias sociaux, où les tendances, l’esthétique et les « petits luxes » sont célébrés et largement partagés, contribue également à l’essor de cette culture.

Une étude d’Intuit Credit Karma révèle que la génération Z justifie certains achats non essentiels, tels que les services de streaming, les soins de la peau, les repas au restaurant et les cours de fitness, comme des « nécessités » plutôt que des dépenses discrétionnaires. Plus de la moitié des membres de cette génération considèrent les dépenses consacrées à leurs loisirs et à leurs intérêts comme essentielles, les plaçant au-dessus d’autres objectifs financiers.

« Si je travaille loin de chez moi, acheter un déjeuner au lieu de l’emporter me semble être un petit luxe qui facilite ma journée », confie Fielder. « Quand les choses deviennent très chargées, je commande tout en ligne, juste pour éviter une nouvelle course au magasin. »

Une version de cet article a été publiée sur Fortune.com le 19 août 2025.