Publié le 2024-02-29 14:35:00. Dans les années 1990, face à la domination de Coca-Cola, Pepsi a mis en œuvre une stratégie de rebranding audacieuse et coûteuse, allant jusqu’à repeindre un avion Concorde en bleu, une initiative qui s’est avérée plus problématique qu’il n’y paraissait.
- À la fin des années 1990, Pepsi était en difficulté face à la concurrence de Coca-Cola.
- La marque a lancé une campagne de rebranding massive de 500 millions de dollars, baptisée « Projet Bleu ».
- La couleur bleue choisie pour l’image de marque a eu des conséquences inattendues sur les performances d’un Concorde repeint aux couleurs de Pepsi.
À la fin des années 1990, Pepsi se trouvait dans une situation délicate. La rivalité historique avec Coca-Cola était à son apogée, mais le géant américain du soda conservait une part de marché significativement plus importante. Plutôt que de céder, les dirigeants de Pepsi ont décidé de lancer une refonte complète de leur image de marque, une opération d’envergure estimée à 500 millions de dollars, connue sous le nom de « Projet Bleu ».
L’objectif principal de cette campagne était simple : faire du bleu la couleur emblématique de Pepsi. Il ne s’agissait pas de modifier la couleur du soda lui-même – bien que Pepsi Blue ait vu le jour quelques années plus tard – mais uniquement de transformer l’identité visuelle de la marque. Le logo circulaire rouge, blanc et bleu, avec sa ligne ondulée caractéristique, a été conservé, mais le fond blanc a été remplacé par un bleu royal désormais omniprésent sur les canettes et autres supports de communication.
Mais le « Projet Bleu » ne s’est pas limité aux canettes. L’une des facettes les plus spectaculaires de la campagne a été la transformation d’un avion Concorde en un véritable ambassadeur volant de la marque. Air France a remporté l’appel d’offres pour exploiter cet appareil unique, et la peinture a été réalisée en secret dans un atelier à Paris, avant d’être acheminée à Londres pour la grande révélation.
L’événement, qui s’est déroulé à l’aéroport de Gatwick, a été orchestré avec faste et ambition. Il s’agissait de la première apparition publique de la nouvelle image de marque de Pepsi, et la société n’a pas lésiné sur les moyens pour marquer le coup. On estime que la production et la présentation de l’événement ont coûté environ 5 millions de dollars, avec des jeux de lumière, des mannequins à moto et, bien sûr, le Concorde bleu en vedette.
Cependant, il s’est avéré que le bleu royal n’était pas la couleur idéale pour un avion supersonique. Le Concorde était un appareil exceptionnel dans le monde de l’aviation commerciale, le premier avion de ligne capable de dépasser la vitesse du son, atteignant Mach 2,04 – soit plus de 1 565 kilomètres par heure (environ 972 miles par heure). À cette vitesse, un vol entre New York et Londres pouvait être effectué en moins de trois heures. British Airways avait même établi un record de 2 heures, 52 minutes et 59 secondes sur cette liaison.
Pour atteindre de telles performances, le Concorde opérait à la limite de ses capacités, et la couleur de sa peinture s’est avérée être un facteur crucial. Traditionnellement, les Concorde étaient peints en blanc, car cette couleur permettait de mieux dissiper la chaleur générée par la friction de l’air à vitesse supersonique. Cette friction pouvait faire grimper la température du nez de l’appareil jusqu’à 100 degrés Celsius (212 degrés Fahrenheit) et celle du fuselage jusqu’à 88 degrés Celsius (194 degrés Fahrenheit). Une peinture blanche spéciale contribuait à évacuer cette chaleur, mais ce n’était pas le cas pour le Concorde aux couleurs de Pepsi.
En raison du changement de couleur du fuselage, il a été recommandé au Concorde de marque Pepsi de ne pas voler à vitesse maximale pendant plus de 20 minutes. Malgré cette restriction, l’appareil pouvait continuer à fonctionner à Mach 1,7, soit environ 1 304 kilomètres par heure (810 miles par heure), ce qui restait plus de deux fois la vitesse des avions commerciaux modernes. Air France a donc choisi un itinéraire plus court pour le Concorde de marque Pepsi, évitant ainsi d’atteindre sa vitesse maximale.
Le « Projet Bleu » n’a pas été la seule incursion de Pepsi dans le domaine de l’aviation. Peu de temps après la présentation du Concorde, la marque a diffusé la première publicité tournée dans l’espace. Des cosmonautes à bord de la station spatiale Mir ont dévoilé une réplique de 1,2 mètre (4 pieds) de la nouvelle canette de Pepsi lors d’une sortie dans l’espace. Le coût exact de cette opération spectaculaire est incertain, les estimations variant de 5 millions de dollars à un chiffre plus extravagant – et probablement exagéré – de 300 millions de dollars.
Pepsi a également été confrontée à une controverse importante liée à l’une de ses promotions axées sur l’aviation. À la même époque, la marque a introduit les « Pepsi Points », un système de récompenses permettant aux clients de collecter des étiquettes et de les échanger contre des produits Pepsi. La plupart des récompenses étaient relativement modestes, comme des casquettes et des t-shirts, échangeables contre respectivement 60 et 75 points Pepsi. Mais en tête de liste, la société proposait, de manière humoristique, un avion de combat Harrier pour 7 millions de points Pepsi. Contre toute attente, un client a effectivement réussi à accumuler le nombre de points requis. Une faille dans le système permettait d’acheter des points Pepsi pour 0,10 $ l’unité, ce qui signifiait que 7 millions de points ne coûtaient que 700 000 $. Bien que le prix puisse paraître élevé, il était considérablement inférieur au coût réel d’un avion de combat de 23 millions de dollars. Malheureusement pour John Leonard, l’homme qui avait accumulé les points, Pepsi a réussi à se dégager de son obligation devant les tribunaux.
Depuis lors, Pepsi s’est concentrée sur des partenariats plus conventionnels avec le secteur de l’aviation, comme l’apposition de ses logos sur les avions commerciaux. Mais avec Pepsi qui cherche à relancer la guerre du cola en 2025, on peut se demander quelles nouvelles initiatives audacieuses la marque pourrait mettre en œuvre.
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