L’évolution rapide du paysage médiatique exige des rédactions une approche nouvelle pour atteindre le public. Adriana Lacy, consultante et entrepreneure spécialisée dans les médias, plaide pour une collaboration étroite avec les créateurs de contenu, non pas comme un remplacement des journalistes, mais comme un moyen d’amplifier l’impact de l’information.
L’experte, qui a occupé des postes de direction au sein de publications prestigieuses telles qu’Axios, le Los Angeles Times et le New York Times, souligne l’importance de considérer les créateurs comme une extension de la portée des rédactions. « La première chose que je réponds aux rédactions qui me demandent comment travailler avec des créateurs est que les créateurs ne remplacent pas les journalistes ; ils constituent une couche de distribution que les rédactions n’ont jamais eue », explique-t-elle.
Selon Lacy, de nombreuses rédactions traditionnelles excellent dans la production de contenu de qualité, mais peinent à atteindre les audiences là où elles se trouvent réellement. Les créateurs comblent ce « dernier kilomètre » en diffusant des informations vérifiées à un public plus large, sans nécessiter une augmentation proportionnelle des effectifs.
Pour assurer le succès de ces partenariats, Lacy a développé le Cadre STEPP, un guide pour des collaborations éthiques entre créateurs et rédactions. Ce cadre met l’accent sur la nécessité de directives éditoriales claires, de transparence envers le public et d’un engagement envers le service public. « Vous n’augmentez pas simplement la valeur du journalisme que vous produisez déjà. Mais cela ne fonctionne qu’avec des standards », précise-t-elle.
Lacy insiste également sur la complémentarité entre le journalisme d’investigation et le contenu axé sur la personnalité. Le premier fournit une base solide d’informations approfondies, tandis que le second permet de toucher un public plus large. Elle illustre cette idée avec l’exemple d’un article de fond de 30 000 mots complété par une vidéo TikTok de 90 secondes, expliquant l’importance du sujet et incitant à la lecture de l’article complet.
Parmi les tendances émergentes qu’elle observe, Lacy met en avant l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) comme outil de production, notamment pour la transcription, la rédaction de premières ébauches et la création de contenu pour les réseaux sociaux. Elle souligne toutefois l’importance de maintenir le jugement éditorial humain dans le processus.
Elle note également l’essor des formats natifs sur les plateformes, tels que les carrousels et les stories interactives, qui permettent de rendre l’information plus accessible et engageante. Enfin, Lacy s’intéresse au développement de communautés en ligne animées par les créateurs, un modèle que les rédactions pourraient adopter pour fidéliser leur public.
En matière d’outils, Lacy recommande CapCut pour le montage vidéo rapide, vScription pour la transcription et l’édition plus complexe, Canva pour la création de graphiques simples et Figma pour un contrôle plus précis. Elle utilise également Claude pour la synthèse de recherches et la rédaction de premières ébauches, tout en soulignant l’importance du jugement éditorial humain.
Lacy met en garde contre le risque de dépendre d’une seule personnalité ou équipe pour la production de contenu natif sur les plateformes. Elle préconise la formation de l’ensemble de l’équipe aux compétences nécessaires pour produire du contenu adapté à chaque plateforme.
Enfin, elle insiste sur la nécessité d’une rémunération équitable pour les créateurs, en les traitant comme des prestataires de services professionnels et en négociant clairement les droits d’auteur dès le départ. Elle cite l’exemple de High Country News, qui collabore avec des créateurs de journalisme environnemental pour toucher un public plus jeune, et de ProPublica, qui a formé son personnel à la production de contenu vidéo.