Publié le 2025-11-03 06:34:00. Le géopolitique n’est plus l’apanage des diplomates. Pour les entreprises allemandes, et plus largement les marques internationales, la montée des tensions mondiales impose une nouvelle dimension stratégique à la gestion de marque, où la sensibilité politique devient un atout indispensable.
- Les marques sont de plus en plus perçues comme des symboles politiques, au-delà de leur valeur en tant que produits ou expressions d’identité.
- Les entreprises doivent adapter leur communication et leur identité de marque en fonction des contextes culturels et géopolitiques locaux, abandonnant l’approche uniforme.
- La neutralité fonctionnelle, traditionnellement mise en avant par les marques allemandes, peut constituer un avantage dans un contexte de politisation croissante.
Thomas Ramge, auteur à succès et chercheur associé au Einstein Center Digital Future de Berlin, explore ces enjeux dans son dernier ouvrage, « L’heure des rhinocéros – Comment les entreprises gèrent les nouveaux risques géopolitiques » (Murmann), co-écrit avec Ansgar Baums. Il souligne la fin d’une époque où les entreprises allemandes pouvaient prospérer en se concentrant uniquement sur la qualité de leurs produits, à l’abri des préoccupations géopolitiques.
Selon Ramge, la croissance des exportations mondiales est désormais inférieure à celle du produit national brut mondial, ce qui oblige les entreprises à s’engager davantage localement pour maintenir leur succès. Cette implication accrue les expose inévitablement aux conflits géopolitiques.
L’auteur illustre cette évolution avec des exemples concrets. En Chine, l’iPhone n’est plus seulement un symbole d’innovation, mais aussi d’hégémonie technologique américaine. Inversement, Huawei est perçu en Occident comme un instrument de surveillance et de capitalisme d’État.
« Les marques sont lues politiquement – qu’elles le veuillent ou non. »
Thomas Ramge, auteur
Face à cette réalité, les entreprises doivent repenser leur stratégie de marque. Il ne s’agit plus seulement de relations publiques, mais d’une dimension stratégique qui prend en compte l’origine, le symbolisme, le langage et les valeurs de l’entreprise. Les constructeurs automobiles allemands, comme Audi, sont cités en exemple pour leur capacité à adapter leur logo et leur communication en fonction du contexte culturel chinois, créant ainsi une identité de marque spécifiquement pensée pour ce marché.
Ramge met en garde contre le risque de « casser la porcelaine politique », en particulier en Chine, où les marques occidentales évoluent dans un environnement complexe marqué par la fierté nationale, l’affirmation culturelle et le contrôle politique. Il souligne que la formule marketing classique « Une marque – Une voix » est désormais dépassée, et que les marques qui réussissent adoptent des identités parallèles, culturellement différenciées mais stratégiquement connectées.
Les entreprises allemandes semblent mieux préparées que d’autres à cette nouvelle donne, grâce à leur tradition de neutralité fonctionnelle. Contrairement aux entreprises américaines, qui se positionnent ouvertement comme des acteurs du soft power, ou aux marques de luxe françaises, culturellement chargées, les marques allemandes misent sur une approche plus discrète.
« La neutralité culturelle n’est en tout cas pas un inconvénient à l’ère de la politisation des marques. »
Thomas Ramge, auteur
Nivea, par exemple, poursuit en Chine une stratégie délibérément apolitique, privilégiant les témoignages locaux, la santé et évitant toute discussion sur les valeurs. Siemens, quant à lui, se concentre sur la technologie et les partenariats.
Pour les directeurs marketing et les responsables de marque, Ramge recommande de penser localement non seulement au niveau du produit, mais aussi au niveau du récit. Ils doivent également expliquer à leurs marchés occidentaux pourquoi ils restent actifs dans des pays comme la Chine. La gestion de marque devient ainsi un double devoir d’explication. Il insiste sur la nécessité de développer une sensibilité aux tendances géopolitiques et de suivre les évolutions à Washington, Bruxelles ou Pékin, au-delà du monde du marketing. Il souligne également l’importance de l’écoute sociale (social listening) et de la gestion de scénarios en temps réel.
Enfin, Ramge nuance le succès des marques de luxe françaises et italiennes, qui bénéficient d’une forte immunité culturelle. Il met en garde contre le risque de campagnes qui exploitent des stéréotypes culturels ou abordent des questions politiques, susceptibles de provoquer des réactions négatives. Il souligne également le risque que leurs chaînes d’approvisionnement soient perçues comme « malhonnêtes », en particulier par les consommateurs américains. Les spécialistes du marketing européens et allemands se trouvent ainsi pris entre les feux croisés du conflit commercial américano-chinois.