Publié le 15 octobre 2025 à 13h03. Les marques traditionnelles investissent de plus en plus les univers numériques, autrefois réservés aux jeux vidéo, pour toucher de nouveaux consommateurs et dynamiser leurs ventes. Kiehl’s, la marque de cosmétiques, a ainsi trouvé un canal de croissance inattendu au sein de l’univers Fortnite.
- La première campagne de Kiehl’s dans Fortnite a attiré plus de 1,6 million de joueurs.
- Les ventes de crème solaire de la marque ont augmenté de 40 % suite à cette initiative.
- D’autres grands noms de la distribution, comme Walmart et Disney, explorent également les opportunités offertes par les plateformes virtuelles.
Kiehl’s a réussi à s’intégrer de manière originale dans l’univers de Fortnite en transformant son Sérum UV Better Screen SPF 50+ en un élément jouable du mode PvP Minigame Box. Les joueurs pouvaient collecter des versions virtuelles du sérum et d’un autre produit, l’UV Blaster, directement dans le jeu, sans être interrompus par des publicités traditionnelles. Cette approche immersive a généré plus de 75 millions de minutes de jeu et 35,5 millions d’impressions, plaçant la carte Kiehl’s parmi les trois plus populaires de Fortnite. Environ 1,19 million de joueurs ont choisi cette carte à chaque apparition, soit un taux de sélection de 74 %.
Selon Guillaume Monsel, vice-président senior du marketing opérationnel chez Kiehl’s, cette collaboration a permis de combiner divertissement et éducation de manière unique :
« C’est un mélange unique de divertissement et d’éducation. Les joueurs peuvent profiter d’un jeu qu’ils aiment déjà tout en découvrant l’importance du SPF et des soins de la peau. Ce type d’intégration transparente du jeu et de l’éducation est rare, et cela a rendu cette collaboration à la fois percutante et efficace. »
Guillaume Monsel, vice-président senior du marketing opérationnel chez Kiehl’s
Au-delà de l’engagement, cette campagne a eu un impact tangible sur les ventes. Les recherches directes pour les produits Kiehl’s ont augmenté de 12 %, et les ventes sur Amazon de 42 % par rapport aux mois de mai et juin. Monsel souligne que l’objectif était non seulement d’attirer l’attention, mais aussi d’éduquer les consommateurs et de les inciter à l’achat.
Kiehl’s n’est pas la seule marque à explorer les possibilités offertes par les mondes virtuels. Walmart a créé des expériences complètes dans Minecraft et Roblox, reproduisant ses magasins et permettant aux joueurs d’explorer des allées virtuelles et de gagner des récompenses. Comme le rapportait PYMNTS, le distributeur organise également des concerts et des défilés de mode immersifs pour attirer un public plus jeune. Disney, quant à elle, développe des espaces de marque axés sur l’histoire dans les mondes Horizon de Meta, afin d’étendre son univers narratif et de fidéliser ses fans. Wendy’s s’est illustré en entrant dans Fortnite pour détruire des congélateurs dans le cadre d’une campagne contre le bœuf congelé, tandis que Roblox accueille des activations beauté, comme le lancement de « Kingdom of Essentia : Guardians of the Lash Princess » par la marque de maquillage Essence et des mini-jeux éducatifs sur la santé de la peau par la marque Differin. Roblox a également lancé un programme de licences.
Monsel insiste sur le fait que l’objectif de Kiehl’s n’était pas de suivre une tendance, mais de trouver un moyen authentique de se connecter avec ses consommateurs :
« Fortnite nous a donné un banc d’essai pour apprendre à traduire l’éducation, la narration de produits et l’engagement communautaire sous une forme vivante et interactive. Il ne s’agissait pas de suivre une tendance. Il s’agissait d’apparaître là où se trouvent déjà nos consommateurs. »
Guillaume Monsel, vice-président senior du marketing opérationnel chez Kiehl’s
Alors que l’engouement pour le « métaverse » s’est quelque peu atténué, les marques explorent à nouveau comment les espaces virtuels peuvent créer de véritables liens avec les consommateurs. Selon un rapport de PYMNTS, la prochaine vague de marketing immersif met l’accent sur l’interactivité, l’identité et la communauté. La campagne de Kiehl’s reflète cette évolution en proposant une expérience ludique axée sur la sensibilisation au SPF, qui a trouvé un écho auprès d’un public de 18 à 34 ans, correspondant à la clientèle cible de la marque.
Monsel conclut que cette première expérience façonnera l’approche future de Kiehl’s, en utilisant les enseignements tirés de cette campagne pour éclairer les futures initiatives, les communications sur les produits et même le développement de nouvelles fonctionnalités.
Pour une marque fondée en 1851 en tant qu’apothicaire dans l’East Village de New York, Kiehl’s a trouvé un terrain d’expression inattendu au sein de l’univers Fortnite.