IA

Publié le 27 décembre 2025 à 05h12. De Shanghai à Rome, l’intelligence artificielle et la robotique transforment radicalement l’industrie du tourisme, promettant des voyages plus fluides mais suscitant des inquiétudes quant à l’avenir des emplois et de l’authenticité de l’expérience voyageur.

• L’automatisation et l’IA permettent désormais aux voyageurs de gérer l’intégralité de leur séjour – de la réservation à l’arrivée à l’hôtel – sans aucune interaction humaine.
• Des entreprises touristiques constatent déjà un impact négatif de l’IA générative sur leur visibilité et leurs revenus, ChatGPT détournant les clients de leurs services.
• Les destinations touristiques utilisent de plus en plus les mégadonnées et l’IA pour gérer les flux de visiteurs et optimiser l’expérience touristique, mais la question de la préservation de l’authenticité se pose.

En 2025, le voyage prend une tournure de plus en plus technologique. Mengni Fu, doctorante à l’Université Griffith, relate une récente expérience à Shanghai où elle a pu effectuer l’ensemble de son séjour – de l’enregistrement à l’hôtel en passant par la commande d’un restaurant – sans jamais échanger avec un employé. Elle s’est enregistrée depuis la banquette arrière d’un taxi, a confié ses bagages à un robot porteur et a déverrouillé sa chambre avec une clé numérique sur son téléphone. Une fois installée, elle a simplement demandé à l’assistant vocal de la pièce d’allumer la lumière, de fermer les rideaux et de lui suggérer un restaurant à proximité.

Ce scénario, qui pourrait figurer dans un film de science-fiction, est désormais une réalité en Chine, et selon le cabinet de conseil McKinsey and Co, il préfigure l’avenir du tourisme. L’objectif est d’éliminer les « problèmes typiques du voyage tels que les files d’attente, les malentendus ou la désinformation » et de garantir que les interactions humaines restantes soient « authentiques et significatives ».

La robotique, l’intelligence artificielle et l’automatisation des services bouleversent l’industrie hôtelière et touristique, s’immisçant dans de nombreux aspects de notre quotidien. De plus en plus de voyageurs se tournent vers les chatbots basés sur de grands modèles de langage, comme ChatGPT ou l’outil « Mes voyages » de Trip Advisor, pour planifier leurs vacances.

Les destinations populaires adoptent le « tourisme intelligent » pour gérer les flux touristiques, tandis que des entreprises proposent des écouteurs offrant une traduction simultanée, annonçant la fin des barrières linguistiques. Cependant, cette transformation soulève des questions cruciales : ces nouvelles technologies conduiront-elles simplement à un service plus efficace et à des voyages moins stressants, ou modifieront-elles fondamentalement la nature même du tourisme et des destinations touristiques ?

« Tuer notre entreprise »

Le compte Instagram de Guide to Lofoten, un voyagiste norvégien, est habituellement rempli de photographies époustouflantes de villages de pêcheurs colorés encadrés par des montagnes escarpées. En octobre dernier, un message d’un autre genre a suscité l’inquiétude : « C’est ainsi que ChatGPT tue notre petite entreprise locale. »

Les propriétaires affirment perdre des revenus et de la visibilité, les internautes se tournant de plus en plus vers ChatGPT pour obtenir des informations, sans que l’IA ne recommande leur entreprise locale.

« Nous savons que nous devrons nous adapter, mais il est douloureux de voir quelque chose que vous construisez depuis des années s’effondrer comme un château de cartes en moins d’un an. »

Propriétaires de Guide to Lofoten (sur Instagram)

Le Dr Marianna Sigala estime que l’impact de l’IA générative sur la planification des vacances est considérable. « L’IA affecte les consommateurs et, dès lors que les consommateurs sont touchés, les entreprises doivent se réadapter car elles ne peuvent plus continuer à fonctionner comme avant », explique la professeure de marketing et directrice de l’école hôtelière internationale de l’université de Newcastle.

Elle compare cette évolution à l’impact disruptif de la machine à vapeur ou à l’arrivée de Booking.com au début des années 2000, lorsque l’accès à Internet a permis aux consommateurs de réserver leurs voyages de manière autonome.

La planification de voyages à l’aide de l’IA générative est présentée comme une « hyper-personnalisation » de l’expérience. Sigala souligne que la création d’itinéraires hautement individualisés transformera la manière dont les touristes voyagent, mais que l’impact dépendra de la manière dont cet outil est utilisé.

« La puissance de l’IA dépend d’abord de la qualité et de la quantité des données sur lesquelles elle a été entraînée, et elle est constamment mise à jour… et ensuite, cela dépend de ce que vous lui demandez. Si nous posons des questions stupides, nous obtiendrons des réponses stupides. »

Marianna Sigala, professeure de marketing et directrice de l’école hôtelière internationale de l’université de Newcastle

La route la moins fréquentée

Adrien Palmer argumente dans The Conversation que la technologie a toujours alimenté le surtourisme, depuis l’expansion ferroviaire du XIX^e siècle jusqu’au transport aérien à bas coût et à la télévision couleur. Il estime qu’il est encore trop tôt pour évaluer l’impact de l’IA sur les voyages, mais souligne que les itinéraires générés par l’IA pourraient potentiellement détourner les touristes des destinations les plus fréquentées, ou que la réalité virtuelle améliorée par l’IA pourrait même rendre les voyages inutiles.

À titre d’exemple, il cite le « jumeau numérique » de la basilique Saint-Pierre, dévoilé par le Vatican l’année dernière. Créé à l’aide de l’IA, ce jumeau numérique permet à quiconque dispose d’une connexion Internet de « visiter » le site.

Comme le souligne Sigala, la capacité à trouver un itinéraire moins fréquenté pourrait dépendre de la capacité à formuler des requêtes pertinentes à un assistant IA.

« Quelque chose est perdu, quelque chose est gagné »

Dans les destinations touristiques populaires, l’IA modifie également la gestion des flux de visiteurs. Les « villes intelligentes » utilisent les mégadonnées collectées à partir des systèmes de contrôle du trafic, de la billetterie des transports publics, des signaux des téléphones portables, des ventes de billets de musée, des nuitées dans les hôtels et même des sociétés de cartes de crédit pour comprendre les déplacements des personnes. Sigala explique que l’IA aide à analyser ces données rapidement et en temps réel. Ces villes utilisent des applications de destination pour communiquer avec les touristes, leur suggérant des itinéraires, des attractions et des horaires de visite afin de mieux gérer les afflux de visiteurs.

L’impact de ces avancées technologiques – comme les écouteurs de traduction instantanée – sur l’expérience touristique reste à déterminer. En éliminant les malentendus, les files d’attente et les risques de se perdre, ne risque-t-on pas de supprimer les surprises qui rendent le voyage unique ? Sigala se montre optimiste.

« Quand j’ai voyagé pour la première fois, Google Maps n’existait pas… si j’y réfléchis, je me dis : “Mon Dieu, comment ai-je réussi à m’orienter avec une carte papier ?” », raconte-t-elle. Aujourd’hui, elle n’a plus peur de se perdre, elle ne perd pas de temps à cause d’un mauvais itinéraire et elle découvre des choses qu’elle aurait pu manquer auparavant. « Quelque chose est perdu, mais quelque chose est gagné. »

Mengni Fu souligne que, malgré l’intégration rapide de l’IA, de la robotique et de l’automatisation dans l’hôtellerie et le tourisme, le service avec le sourire (humain) restera important.

Son doctorat explore les perceptions de la génération Z en Chine et en Australie face à l’innovation technologique dans le secteur. Après avoir interrogé plus de 1 000 personnes, elle a constaté que la grande majorité souhaitait que les nouvelles technologies remplacent certaines tâches, et non les employés. Cependant, les personnes interrogées, notamment en Australie, craignent pour leur emploi.

Même si les répondants chinois étaient plus enclins à adopter les nouvelles technologies, ils privilégient toujours les lieux et les services où les humains collaborent avec la technologie. « Parfois, nous avons encore besoin de cette chaleur humaine, nous avons encore besoin de parler avec des personnes », conclut Fu.