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Des orangs-outans en robe de soirée aux fausses morts et aux concours de rasage de crâne, l’âge d’or d’Hollywood était aussi connu pour ses coups de relations publiques audacieux – et parfois complètement fous – que pour ses films. Retour sur quelques-unes des stratégies les plus mémorables employées pour attirer l’attention du public.

Dans les premières années de l’industrie cinématographique, le publiciste Harry Reichenbach s’est rapidement fait un nom grâce à ses idées extravagantes. Pour promouvoir le film Tarzan et les singes (1918), il a fait habiller un orang-outan comme une star de cinéma, avec une robe de soirée glamour et un haut-de-forme, avant de l’installer dans le hall de l’hôtel Knickerbocker.

Reichenbach n’en est pas resté là. Pour la suite, La Revanche de Tarzan (1920), il a mis en scène une véritable supercherie. Se faisant passer par un musicien nommé T. R. Zann, il a pris une chambre à l’hôtel Belleclaire à New York, prétextant vouloir y installer un piano Steinway. Une équipe de portiers a été mobilisée pour monter un énorme coffre en bois dans sa chambre. Peu après, il a passé une commande inhabituelle au service de l’hôtel : 15 kilos de steak cru.

Intrigué, le directeur de l’hôtel a insisté pour vérifier la commande. Après confirmation, il a accompagné le serveur dans la chambre, où ils ont découvert non pas un piano, mais un lion de 450 kilos ! L’alerte a été donnée, la police appelée, et rapidement, les médias se sont pressés sur les lieux. L’arnaque a été révélée : T.R. Zann était en réalité une promotion déguisée pour le nouveau film Tarzan.

En 1920, Reichenbach avait même envisagé un coup encore plus audacieux, qu’il a confié au New York Times : faire kidnapper l’actrice Clara Kimball Young par des bandits mexicains, qui la détiendraient en otage jusqu’à ce qu’elle soit « sauvée » par huit cavaliers blondes. Il a révélé avoir dépensé 8 300 $ de ses propres fonds pour ce projet, avoir été blessé par des éclats d’obus, et avoir même espéré obtenir le soutien du président Wilson. « Clara Kimball Young ne savait même pas que cela allait se produire », a-t-il ajouté.

D’autres stratégies, tout aussi surprenantes, ont été employées. En 1936, pour promouvoir Dracula’s Daughter, Joe Weil, de l’équipe de publicité d’Universal, a engagé un acteur pour se faire passer pour une victime de la comtesse Marya Zaleska, allongé sur un canapé dans une vitrine à Pittsburgh. Un rideau s’ouvrait et se fermait périodiquement jusqu’à la première du film, où l’acteur était « réanimé » sur scène.

Parfois, la controverse était délibérément recherchée. Pour le film The Outlaw (1943), Howard Hughes a ignoré les demandes de Joe Breen, le censeur hollywoodien, de supprimer des scènes jugées trop suggestives de Jane Russell. Il a alors eu l’idée d’engager un avion pour écrire le titre du film dans le ciel, accompagné de deux cercles avec des points au centre, une allusion claire à la poitrine de l’actrice. Des affiches promotionnelles montraient également Russell allongée dans une meule de foin, avec des slogans tels que « Comment aimeriez-vous vous battre avec Russell ? » ou « Méchante ! Lunatique ! Magnifique ! »

En 1958, Allied Artists a mis en place une publicité pour le film d’horreur Macabre qui poussait le concept à l’extrême : « Les producteurs du film Macabre s’engagent à verser la somme de 1 000 $ en cas de décès par peur d’un membre du public pendant la représentation. » Les spectateurs devaient signer une assurance-vie de 1 000 $ avant d’entrer dans la salle, et des infirmières et des corbillards étaient stationnés à proximité. Le réalisateur William Castle, connu pour ses mises en scène macabres, s’était même présenté à certaines avant-premières dans un cercueil.

Castle a continué à innover avec des campagnes de relations publiques excentriques. Pour The Tingler (1959), il a convaincu les propriétaires de cinémas d’installer des appareils électriques sur les sièges, qui vibraient à certains moments du film. Avant la projection, Castle lui-même s’adressait au public par vidéo, les avertissant des sensations étranges qu’ils pourraient ressentir. Il a même planté une femme dans le public pour simuler une crise d’hystérie au moment où le narrateur annonçait que le « Tingler » s’était échappé dans la salle.

En 1961, son thriller Homicidal proposait un « Fright Break » juste avant le climax. Les spectateurs trop effrayés pouvaient quitter la salle et se rendre dans le « Coward’s Corner » du hall pour obtenir un remboursement complet.

L’influence de ces stratégies ne se limite pas au passé. En 1956, le réalisateur Cecil B. DeMille a conclu un accord avec la Fraternal Order of Eagles pour distribuer des tablettes de pierre gravées des Dix Commandements devant les bâtiments gouvernementaux et dans les parcs publics, dans le but de promouvoir son film éponyme. « DeMille savait comment promouvoir ses films de manière spectaculaire », a déclaré l’historien Parker Riggs à Chron. « Mais ce n’était pas seulement une question de marketing. Son ego démesuré – il narrait même Les Dix Commandements en voix off – était assorti d’un fervent religieux. Ses films bibliques étaient sincères, il y croyait vraiment. Il ne s’agissait pas seulement de gagner de l’argent. »

Même Alfred Hitchcock, connu pour son perfectionnisme, a eu recours à des tactiques inhabituelles pour protéger les rebondissements de Psychose (1960). Il a interdit aux spectateurs d’entrer en salle après le début du film, ce qui a créé des files d’attente et une atmosphère d’anticipation.