Un média new-yorkais, axé sur l’information de proximité et l’engagement citoyen, a réussi à rassembler un public fidèle de plus d’un million de visiteurs uniques par mois. Sa stratégie repose sur une écoute active de ses lecteurs et la transformation de leurs préoccupations en outils et guides pratiques.
Fondé en 2019, ce média s’est distingué par son approche innovante, privilégiant le dialogue direct avec les habitants de New York. Au cœur de son modèle se trouve le concept de « salle de rédaction ouverte », des rencontres informelles organisées en partenariat avec des associations locales, dans des bibliothèques ou des centres communautaires. L’objectif : identifier les besoins des citoyens et y répondre de manière concrète.
Lors d’un récent webinaire organisé par WAN-IFRA Innovate Local, Nick Dawes, le directeur exécutif de ce média, a souligné l’importance de cette démarche : « Nous plaçons l’écoute au centre de tout ce que nous faisons. » Cette écoute se traduit par des événements interactifs, des réponses personnalisées aux questions des lecteurs par SMS ou e-mail, et même par l’envoi de cartes postales informatives directement dans les boîtes aux lettres.
L’efficacité de cette approche est frappante. Par exemple, l’envoi de cartes postales codées en QR, ciblant des quartiers spécifiques confrontés à des problèmes tels que le chauffage insuffisant ou la gestion des déchets, a généré un taux de réponse dix fois supérieur à celui de campagnes similaires sur Facebook. Les habitants, souvent peu enclins à rechercher l’information par leurs propres moyens, ont ainsi été directement informés des solutions disponibles.
L’équipe a également développé des outils interactifs pour faciliter l’engagement civique. À l’approche des élections, plutôt que de se contenter de publier un guide de l’électeur classique, ils ont créé un quiz ludique de 18 questions permettant aux citoyens de mieux connaître les positions des candidats. Ce quiz a été complété par 265 000 utilisateurs, avec 112 000 réponses et 7 000 nouveaux inscrits à la liste de diffusion. Le bouche-à-oreille a joué un rôle crucial, les utilisateurs partageant le quiz directement avec leurs proches.
Plusieurs pistes concrètes peuvent être tirées de cette expérience : transformer la « salle de rédaction ouverte » en un véritable produit, en collaborant avec des organisations locales de confiance et en organisant des séances d’écoute régulières ; cibler l’information hors ligne de manière intelligente, en utilisant les données publiques pour identifier les zones problématiques et en envoyant des cartes postales personnalisées ; boucler la boucle des enquêtes en invitant des experts (juristes, associations) à participer à des forums de discussion ; et enfin, centrer l’information sur les électeurs plutôt que sur les politiciens, en créant des outils interactifs qui les aident à prendre des décisions éclairées.
L’équipe a également constaté que la production de guides pratiques et d’explications claires génère des inscriptions à la liste de diffusion, tandis que les enquêtes de fond entraînent une augmentation des dons lors des moments clés de l’actualité. Ils recommandent également de proposer des partenariats autour de l’utilité civique et de privilégier les adhésions plutôt que les abonnements.