Les séries télévisées d’autrefois connaissent un regain de popularité auprès des jeunes générations, un phénomène que les plateformes de streaming exploitent à présent pour attirer les annonceurs. De « Hannah Montana » à « Friends », les adolescents et jeunes adultes se tournent vers des programmes plus anciens pour un sentiment de nostalgie et de confort.
Lors d’un récent échange avec les jeunes joueuses de l’équipe de basketball qu’il entraîne, John Campbell, vice-président senior chez Walt Disney Co. en charge des solutions de vente publicitaire en streaming, a été frappé par leurs préférences télévisuelles. « Sur 13 filles, 11 ont cité ‘Hannah Montana’ », a-t-il révélé. Cette série Disney, portée par Miley Cyrus, a pourtant tiré sa révérence en 2011, bien avant la naissance de la plupart de ses jeunes spectatrices.
Ce choix n’a pas surpris M. Campbell, qui constate une demande croissante pour les programmes du catalogue Disney auprès des annonceurs. Une étude récente du National Research Group confirme cette tendance : 60 % du temps passé devant la télévision est désormais consacré à des contenus existants. Chez la génération Z, 40 % des téléspectateurs affirment regarder des séries plus anciennes pour le réconfort et la nostalgie qu’elles procurent. Les recherches internes de Disney indiquent que 25 % des programmes préférés des enfants ont été créés avant 2010.
Si les séries innovantes et récentes sont souvent saluées par la critique, la génération Z et la génération Alpha se passionnent pour les succès des chaînes de télévision et du câble d’avant l’ère du streaming. Les films de Noël et les émissions spéciales connaissent également un regain d’intérêt, même sur la télévision traditionnelle.
« Nous observons, surtout pendant les fêtes de fin d’année, que les gens recherchent ce sentiment de confort et de détente », explique John Campbell.
Alors que les dépenses publicitaires se déplacent progressivement des chaînes traditionnelles vers le streaming, Disney mise sur cette tendance rétro grâce à son vaste catalogue de séries. Des titres tels que « How I Met Your Mother », « Modern Family » et « Golden Girls » sont particulièrement prisés par les jeunes spectateurs. Le succès de « Scrubs » et « Malcolm in the Middle » sur Hulu et Disney+ a même conduit l’entreprise à commander des redémarrages, suscitant l’enthousiasme des annonceurs.
Disney va jusqu’à collaborer avec les annonceurs pour créer des publicités rétro diffusées dans les films classiques sur ses plateformes de streaming et ses chaînes de télévision.
« Le jeune public est attiré par la simplicité perçue d’une autre époque et par l’humour de ces programmes », souligne Kavita Vazirani, vice-présidente exécutive de la recherche, des analyses et des informations chez ABC News Group & Disney Entertainment Networks. « Ce sont des programmes qui leur font du bien et qu’ils peuvent regarder avec leurs amis et leur famille. »
Le phénomène des jeunes téléspectateurs se tournant vers des séries plus anciennes n’est pas nouveau. Les générations précédentes ont grandi en regardant des rediffusions de « The Brady Bunch » et « I Love Lucy » après l’école, à une époque où le choix de programmes était limité. Cependant, le téléspectateur actuel dispose d’une offre infinie grâce au streaming et à la télévision par câble.
Un responsable d’une autre société de médias, qui a souhaité rester anonyme, a cité des études montrant que les adolescents et les jeunes adultes se tournent vers des sitcoms et des drames plus classiques du début des années 2000, les considérant comme conçus spécifiquement pour leur tranche d’âge. À cette époque, la chaîne WB (plus tard fusionnée avec la CW) proposait des drames pour jeunes adultes tels que « Gilmore Girls » et « Dawson’s Creek », tandis que Disney Channel était à son apogée. « Friends », une représentation idéalisée de la vie urbaine pour jeunes adultes, était également très populaire.
L’étude « Teens and Screens » du Center for Scholars & Storytellers @ UCLA a révélé que 32,7 % des personnes âgées de 10 à 24 ans souhaitent voir des « histoires auxquelles je peux m’identifier, qui ressemblent à ma vie personnelle ». L’année précédente, la réponse la plus fréquente était la fantaisie, qui n’est arrivée qu’en deuxième position en 2025.
Outre le contenu, le volume joue également un rôle important. La série Netflix « Stranger Things », avec seulement 42 épisodes répartis sur cinq saisons, offre une expérience de visionnage limitée. En revanche, les séries plus anciennes, diffusées pendant des années avec 22 épisodes par saison, permettent de regarder des centaines d’heures de contenu.
« Il y a beaucoup de saisons et d’épisodes disponibles, que vous pouvez regarder dans l’ordre que vous voulez », explique Nii Mantse Addy, directeur marketing du service de streaming Philo, qui a également constaté une forte augmentation du nombre de visionnages de programmes de son catalogue. « Il y a moins de fatigue décisionnelle. Ces séries offrent quelque chose à quoi vous pouvez revenir et savoir quel sera le sentiment qu’elles vous procureront. »
Les dirigeants soulignent également que regarder de vieilles séries permet de se détendre et de faire une pause par rapport à l’anxiété ressentie lors de la navigation sur les réseaux sociaux, un phénomène exacerbé pendant les confinements liés à la COVID-19.
Cependant, les réseaux sociaux ont également joué un rôle dans la redécouverte de ces programmes. Les fans de séries vintage publient des vidéos TikTok commentant des épisodes diffusés il y a des années. Des communautés de fans en ligne et des podcasts de « re-watch » incitent également les gens à rechercher ces programmes.
« Les réseaux sociaux ont été un véritable catalyseur pour présenter ces vieilles séries à un tout nouveau public, que ce soit à travers des mèmes, des extraits viraux ou autre », conclut Kavita Vazirani. « C’est un peu comme le nouveau point de rencontre autour de la machine à café. »