Pepsi

Publié le 19 décembre 2025 05:45:00. Après plus d’un siècle de compétition acharnée, la guerre légendaire entre Coca-Cola et Pepsi semble toucher à sa fin, marquée par une érosion de leur domination face à de nouveaux concurrents et une évolution des préférences des consommateurs.

Les ventes de Coca-Cola restent les plus élevées aux États-Unis, mais Dr Pepper et Sprite la suivent de près, tandis que Pepsi se retrouve en quatrième position.
Red Bull a dépassé Pepsi en termes de valeur de marque, signe d’une popularité croissante des boissons énergisantes.
Le fiasco du « New Coke » en 1985 reste une leçon marquante sur l’importance de la fidélité à la marque et les risques de bouleverser une formule emblématique.

La rivalité entre Coca-Cola et Pepsi est l’une des plus emblématiques de l’histoire de l’entreprise américaine, ayant façonné l’industrie des boissons gazeuses et influencé les stratégies marketing de nombreux secteurs. Pendant des décennies, les deux géants se sont affrontés à coups de milliards de dollars investis dans la publicité, les tests de goût et les reformulations de produits, donnant lieu à des campagnes marketing spectaculaires.

Mais cette domination est aujourd’hui remise en question. Selon les données de Beverage Digest, les ventes de Coca-Cola, bien que toujours en tête aux États-Unis en 2024, sont suivies de près par Dr Pepper et Sprite (également une marque du groupe Coca-Cola). Pepsi se retrouve ainsi relégué à la quatrième place. Cette évolution témoigne d’une fragmentation du marché et de l’émergence de nouveaux acteurs.

Cette tendance se confirme à l’échelle mondiale. Le classement BrandZ de Kantar révèle que, si Coca-Cola conserve sa position de marque de boissons gazeuses la plus précieuse, avec une valeur de 111,4 milliards de dollars, Red Bull a désormais dépassé Pepsi, atteignant une valeur de 19,7 milliards de dollars contre 16,8 milliards de dollars pour Pepsi.

L’un des moments les plus célèbres de cette rivalité remonte aux années 1980, avec le « Pepsi Challenge ». Pepsi avait alors lancé une campagne agressive visant à démontrer la supériorité de son goût par le biais de dégustations à l’aveugle. Les résultats, bien que contestés, suggéraient qu’une majorité d’Américains préféraient le goût de Pepsi à celui de Coca-Cola. Pour appuyer sa campagne, Pepsi s’était également associé à Michael Jackson, la plus grande star de l’époque, diffusant des publicités mettant en scène le chanteur et ses frères dansant sur une version remixée de « Billie Jean », avec le slogan « le choix d’une nouvelle génération ».

Cette stratégie marketing audacieuse a porté ses fruits. Pepsi a commencé à grignoter des parts de marché à Coca-Cola, dépassant même son rival en termes de ventes dans les supermarchés américains en 1983. Face à cette menace, Coca-Cola a pris une décision radicale : reformuler sa recette emblématique, lancée en 1886, en lançant le « New Coke » en avril 1985.

Le lancement du « New Coke » s’est transformé en un désastre retentissant. Malgré des résultats positifs lors des tests de goût, le public a rejeté en bloc la nouvelle formule. Une vague de protestations a éclaté, les consommateurs accumulant les anciennes canettes de Coca-Cola. L’entreprise a reçu plus de 400 000 lettres de plaintes. Même Fidel Castro, dirigeant cubain, s’est permis une pique, dénonçant le « New Coke » comme un symbole de la « décadence capitaliste américaine ».

Coca-Cola a finalement cédé à la pression populaire et a réintroduit sa formule originale sous le nom de « Coca-Cola Classic » trois mois seulement après le lancement du « New Coke ». Ce dernier a continué à être vendu sous le nom de « Coke II » avant d’être finalement abandonné en 2002. L’épisode du « New Coke » est resté dans les annales du marketing comme un avertissement sur les dangers de remettre en question la fidélité à la marque.

Les experts en marketing estiment que l’erreur de Coca-Cola a été de chercher à remplacer une formule existante plutôt que de l’enrichir, une leçon qui semble avoir été retenue, compte tenu de la prolifération des différentes variantes de Coca-Cola depuis lors.

Cependant, Pepsi n’a pas pour autant remporté la guerre. Les ventes de Coca-Cola ont rebondi après le retour de la formule originale, alimentant des théories du complot selon lesquelles la suppression et la réintroduction du Coca-Cola original auraient toujours fait partie d’un plan secret de l’entreprise. À l’époque, Don Keough, président de Coca-Cola, avait déclaré : « Nous ne sommes pas si intelligents ».

La préférence des consommateurs pour Coca-Cola, même lorsqu’ils choisissent Pepsi lors de dégustations à l’aveugle, est connue sous le nom de « paradoxe Pepsi ». Des études en neurosciences ont suggéré que la marque Coca-Cola suscite une réponse émotionnelle plus forte, qui l’emporte sur la préférence gustative objective. Cela a été interprété comme une preuve de l’efficacité de la publicité.

Néanmoins, ce phénomène est plus complexe. Lors de dégustations de vins à l’aveugle, les consommateurs ont tendance à préférer les variétés plus sucrées, alors qu’ils préfèrent généralement les vins secs en situation réelle. De plus, l’échec du « New Coke », malgré une importante campagne de marketing, remet en question l’idée que le succès de Coca-Cola repose uniquement sur sa puissance publicitaire.

En matière de stratégie de marque, Coca-Cola et Pepsi adoptent des approches diamétralement opposées. Coca-Cola se positionne comme un acteur traditionnel, misant sur la nostalgie et les valeurs familiales. Ses publicités de Noël, avec le célèbre Père Noël, en sont un exemple emblématique. L’image du Père Noël que nous connaissons aujourd’hui a d’ailleurs été largement façonnée par les publicités Coca-Cola des années 1930.

À l’instar du duel Apple/Samsung, Coca-Cola ne mentionne jamais son concurrent et se présente, du moins en public, comme le seul acteur majeur du marché. Pepsi, en revanche, cible directement son rival, n’hésant pas à le railler dans des publicités virales, comme ce fut le cas avec le « Pepsi Challenge ».

En tant que marque challenger, Pepsi met l’accent sur la nouveauté et la jeunesse, recherchant souvent le soutien de célébrités pour tenter de rester « pertinente », une stratégie qui peut parfois se retourner contre elle, comme l’a appris la mannequin Kendall Jenner. En 2017, une publicité Pepsi mettant en scène Jenner rejoignant une manifestation pour l’amour et la paix et offrant une canette de Pepsi à un policier a été critiquée pour son manque de sensibilité et sa banalisation de mouvements sociaux tels que Black Lives Matter. La réaction négative a contraint Pepsi à retirer la publicité.

Pepsi semble changer de nom tous les dix ans, tandis que Coca-Cola se contente de modifier son image de marque. Peut-être le fiasco du « New Coke » a-t-il laissé des traces durables.

Publié le 2024-02-29 14:35:00. Dans les années 1990, face à la domination de Coca-Cola, Pepsi a mis en œuvre une stratégie de rebranding audacieuse et coûteuse, allant jusqu’à repeindre un avion Concorde en bleu, une initiative qui s’est avérée plus problématique qu’il n’y paraissait.

À la fin des années 1990, Pepsi était en difficulté face à la concurrence de Coca-Cola.
La marque a lancé une campagne de rebranding massive de 500 millions de dollars, baptisée « Projet Bleu ».
La couleur bleue choisie pour l’image de marque a eu des conséquences inattendues sur les performances d’un Concorde repeint aux couleurs de Pepsi.

À la fin des années 1990, Pepsi se trouvait dans une situation délicate. La rivalité historique avec Coca-Cola était à son apogée, mais le géant américain du soda conservait une part de marché significativement plus importante. Plutôt que de céder, les dirigeants de Pepsi ont décidé de lancer une refonte complète de leur image de marque, une opération d’envergure estimée à 500 millions de dollars, connue sous le nom de « Projet Bleu ».

L’objectif principal de cette campagne était simple : faire du bleu la couleur emblématique de Pepsi. Il ne s’agissait pas de modifier la couleur du soda lui-même – bien que Pepsi Blue ait vu le jour quelques années plus tard – mais uniquement de transformer l’identité visuelle de la marque. Le logo circulaire rouge, blanc et bleu, avec sa ligne ondulée caractéristique, a été conservé, mais le fond blanc a été remplacé par un bleu royal désormais omniprésent sur les canettes et autres supports de communication.

Mais le « Projet Bleu » ne s’est pas limité aux canettes. L’une des facettes les plus spectaculaires de la campagne a été la transformation d’un avion Concorde en un véritable ambassadeur volant de la marque. Air France a remporté l’appel d’offres pour exploiter cet appareil unique, et la peinture a été réalisée en secret dans un atelier à Paris, avant d’être acheminée à Londres pour la grande révélation.

L’événement, qui s’est déroulé à l’aéroport de Gatwick, a été orchestré avec faste et ambition. Il s’agissait de la première apparition publique de la nouvelle image de marque de Pepsi, et la société n’a pas lésiné sur les moyens pour marquer le coup. On estime que la production et la présentation de l’événement ont coûté environ 5 millions de dollars, avec des jeux de lumière, des mannequins à moto et, bien sûr, le Concorde bleu en vedette.

Cependant, il s’est avéré que le bleu royal n’était pas la couleur idéale pour un avion supersonique. Le Concorde était un appareil exceptionnel dans le monde de l’aviation commerciale, le premier avion de ligne capable de dépasser la vitesse du son, atteignant Mach 2,04 – soit plus de 1 565 kilomètres par heure (environ 972 miles par heure). À cette vitesse, un vol entre New York et Londres pouvait être effectué en moins de trois heures. British Airways avait même établi un record de 2 heures, 52 minutes et 59 secondes sur cette liaison.

Pour atteindre de telles performances, le Concorde opérait à la limite de ses capacités, et la couleur de sa peinture s’est avérée être un facteur crucial. Traditionnellement, les Concorde étaient peints en blanc, car cette couleur permettait de mieux dissiper la chaleur générée par la friction de l’air à vitesse supersonique. Cette friction pouvait faire grimper la température du nez de l’appareil jusqu’à 100 degrés Celsius (212 degrés Fahrenheit) et celle du fuselage jusqu’à 88 degrés Celsius (194 degrés Fahrenheit). Une peinture blanche spéciale contribuait à évacuer cette chaleur, mais ce n’était pas le cas pour le Concorde aux couleurs de Pepsi.

En raison du changement de couleur du fuselage, il a été recommandé au Concorde de marque Pepsi de ne pas voler à vitesse maximale pendant plus de 20 minutes. Malgré cette restriction, l’appareil pouvait continuer à fonctionner à Mach 1,7, soit environ 1 304 kilomètres par heure (810 miles par heure), ce qui restait plus de deux fois la vitesse des avions commerciaux modernes. Air France a donc choisi un itinéraire plus court pour le Concorde de marque Pepsi, évitant ainsi d’atteindre sa vitesse maximale.

Le « Projet Bleu » n’a pas été la seule incursion de Pepsi dans le domaine de l’aviation. Peu de temps après la présentation du Concorde, la marque a diffusé la première publicité tournée dans l’espace. Des cosmonautes à bord de la station spatiale Mir ont dévoilé une réplique de 1,2 mètre (4 pieds) de la nouvelle canette de Pepsi lors d’une sortie dans l’espace. Le coût exact de cette opération spectaculaire est incertain, les estimations variant de 5 millions de dollars à un chiffre plus extravagant – et probablement exagéré – de 300 millions de dollars.

Pepsi a également été confrontée à une controverse importante liée à l’une de ses promotions axées sur l’aviation. À la même époque, la marque a introduit les « Pepsi Points », un système de récompenses permettant aux clients de collecter des étiquettes et de les échanger contre des produits Pepsi. La plupart des récompenses étaient relativement modestes, comme des casquettes et des t-shirts, échangeables contre respectivement 60 et 75 points Pepsi. Mais en tête de liste, la société proposait, de manière humoristique, un avion de combat Harrier pour 7 millions de points Pepsi. Contre toute attente, un client a effectivement réussi à accumuler le nombre de points requis. Une faille dans le système permettait d’acheter des points Pepsi pour 0,10 $ l’unité, ce qui signifiait que 7 millions de points ne coûtaient que 700 000 $. Bien que le prix puisse paraître élevé, il était considérablement inférieur au coût réel d’un avion de combat de 23 millions de dollars. Malheureusement pour John Leonard, l’homme qui avait accumulé les points, Pepsi a réussi à se dégager de son obligation devant les tribunaux.

Depuis lors, Pepsi s’est concentrée sur des partenariats plus conventionnels avec le secteur de l’aviation, comme l’apposition de ses logos sur les avions commerciaux. Mais avec Pepsi qui cherche à relancer la guerre du cola en 2025, on peut se demander quelles nouvelles initiatives audacieuses la marque pourrait mettre en œuvre.

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Lire l’article original sur Tasting Table.

Comment les Cola Wars ont fini par manquer de pétillant – The Irish Times

Une campagne marketing Pepsi d’une valeur d’un demi-milliard de dollars comprenait une collaboration supersonique