Publié le 10 octobre 2025. Une étude récente d’iStock révèle que les plus de 50 ans, détenteurs de la majorité du pouvoir d’achat en Allemagne, sont largement sous-représentés dans les campagnes publicitaires, offrant ainsi une opportunité significative aux entreprises qui sauraient adapter leur communication visuelle.
- Plus de 60 % du pouvoir d’achat en Allemagne est concentré entre les mains des personnes âgées de 40 à 80 ans.
- Les générations X et les baby-boomers se sentent rarement représentées dans la publicité allemande, 73 % des personnes interrogées ne se reconnaissant pas dans les images utilisées.
- L’authenticité et la confiance sont des facteurs clés pour les consommateurs de plus de 50 ans, qui privilégient les images réalistes et diversifiées.
En Allemagne, les tranches d’âge comprises entre 40 et 80 ans représentent plus de 46 % de la population et concentrent plus de 60 % du pouvoir d’achat total. Ces consommateurs dépensent principalement dans les domaines des voyages, de la santé, du logement, des loisirs et de la culture. Pourtant, l’étude VisualGPS d’iStock met en évidence un décalage frappant : les générations plus matures sont rarement visibles dans l’imagerie marketing allemande.
Cette situation représente une opportunité pour les petites et moyennes entreprises (PME) et les startups, qui peuvent plus facilement ajuster leur stratégie visuelle que les grandes marques, souvent moins flexibles. En ciblant spécifiquement les générations X et les baby-boomers, ces entreprises peuvent fidéliser leur clientèle et stimuler leurs ventes.
L’étude VisualGPS d’iStock (2025) révèle que 73 % des personnes interrogées ne se sentent pas représentées dans les médias traditionnels ou sur les réseaux sociaux. Les stéréotypes liés à l’âge persistent, les personnes âgées étant souvent cantonnées à des rôles de patients ou de bénéficiaires de soins de santé.
La confiance reste un enjeu majeur pour les consommateurs de plus de 50 ans. Seuls 31 % des Allemands de la génération X et des baby-boomers font confiance au contenu visuel des entreprises de biens de consommation, et 16 % ne lui accordent aucune confiance. Cependant, la consultation de courtes vidéos de produits sur des plateformes comme Instagram et YouTube Shorts est en augmentation parmi ces générations, avec 53 % des Allemands de la génération X et des baby-boomers qui les regardent régulièrement pour s’informer avant de faire un achat.
L’authenticité est également primordiale. 98 % des Allemands de la génération X et des baby-boomers estiment que les images et vidéos authentiques sont essentielles pour renforcer la confiance envers une marque. Ils définissent l’authenticité comme étant « réelle », « naturelle » et « honnête », et réagissent positivement aux images qui reflètent ces qualités. iStock recommande donc aux entreprises de présenter des personnes réelles et diversifiées de cette tranche d’âge dans leurs campagnes marketing, en brisant les stéréotypes liés à l’âge, comme le propose la collection « Disrupt Aging » d’iStock, qui met en scène des personnes âgées actives, travaillant, ayant fondé une famille plus tardivement et pleinement engagées dans la vie.
« Créer un marketing authentique et adapté à l’âge pour la génération des 50 ans et plus est non seulement respectueux, mais aussi stratégiquement intelligent. La génération allemande… »
Jacqueline Bourke, directrice principale de la création pour la région EMEA chez iStock
Jacqueline Bourke, directrice principale de la création pour la région EMEA chez iStock, dirige une équipe de chercheurs, de directeurs artistiques et de conservateurs chargée de produire des idées visuelles, des créations d’images et de vidéos utilisées dans des publicités, des designs et des éditoriaux primés. Elle joue un rôle essentiel dans la fourniture de contenu créatif et d’informations pertinentes au niveau régional, afin d’inspirer les créatifs et les spécialistes du marketing.
Jacqueline Bourke propose trois conseils aux PME et aux startups pour atteindre efficacement les groupes cibles de plus de 50 ans :
- Mettez activement en scène le groupe cible des 50+ : Les personnes âgées veulent être représentées comme elles sont réellement, dans toute leur diversité. 79 % des Allemands de la génération X et des baby-boomers préfèrent le « réalisme » dans le contenu visuel.
- Valorisez la diversité : Représentez différents âges, morphologies et réalités de vie. Les marques qui adoptent une approche authentique bénéficient d’une plus grande fidélité et d’une plus grande confiance. Pourtant, seuls 18 % des Allemands de la génération X et des baby-boomers se reconnaissent dans la publicité actuelle.
- Combinez images et vidéos : Utilisez des clips vidéo courts et concis pour capter l’attention. Par exemple, un hôtel-boutique pourrait réaliser un court reportage « en coulisses » montrant son fonctionnement et impliquant des clients plus âgés.
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En résumé, l’étude « Visual-GPS » d’iStock (2025) met en lumière le potentiel inexploité des consommateurs de plus de 50 ans et fournit des recommandations concrètes aux PME et aux startups pour instaurer la confiance et maximiser leurs ventes auprès de ce groupe cible.