Pour les clients, un sosie des pantoufles de Tasman d’Ugg ou un itinéraire de la veste définie ultra populaire de Lululemon peut être une bonne affaire. Mais pour les entreprises qui fabriquent les produits d’origine, des articles similaires mais plus chers peuvent être mauvais pour les affaires.
Alors que les éliminations ne sont rien de nouveau, les dupes – abrégées pour « Duplicate » – ont explosé en popularité ces dernières années. Et pour de nombreux acheteurs plus jeunes, l’achat d’une imitation n’est plus quelque chose à cacher.
« Beaucoup de consommateurs que nous voyons sur les réseaux sociaux, sur Tiktok, affichent si fièrement les dupes qu’ils ont trouvées, en quelque sorte comme un insigne d’honneur. Cette stigmatisation n’est vraiment plus là », a déclaré Julie Zerbo, rédactrice en chef de la publication de la mode.
La montée en puissance des dupes a également apporté une vague de poursuites correspondante des sociétés, affirmant que des copies de leurs produits ne devraient pas être autorisées à exister.
Les résultats d’une recherche du hashtag #Dupe sur Tiktok. (Tiktok)
American Eagle, Sol de Janeiro, Benefit Cosmetics, Deckers Brands (Ugg’s Parent Company) et SuperGoop ne sont que quelques-unes des sociétés de mode et de beauté sur cette liste. Lululemon, basé à Vancouver, est devenu un récent participant lorsqu’il a poursuivi Costco à la fin du mois dernier sur trois produits qui, selon lui, étaient des éliminations de ses vêtements.
Mais sont-ils réellement illégaux? Les experts en propriété intellectuelle disent que cela dépend vraiment des droits d’une entreprise sur un produit et si les clients peuvent faire la différence entre l’original et son copie.
Quand les dupes franchissent-ils la ligne?
Le terme « dupe » lui-même a fait plus partie des documents juridiques, explique Alexandra Roberts, professeur de droit et de médias à la Northeastern University – y compris dans Lululemon’s contre Costco. Cela pourrait être en partie dû au fait que leur appel a augmenté parmi les acheteurs en ligne.
« Où les années précédentes, une entreprise aurait pu dire: » Oh, cela nous ressemble à une contrefaçon de marque « ici, ici, [brands] sont en quelque sorte construit un cas autour de l’idée de [a] Dupe, « a déclaré Roberts.
« Le fait que quelque chose soit perçu comme une dupe … qui se fraye un chemin dans les allégations. »
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Essayer de battre des copies de mode en ligne
Le fabricant de ceinture local UNUNFELTS a une nouvelle stratégie pour battre les fabricants de « dupe » en ligne qui, selon lui, arrachent son produit. L’entreprise a développé une chaîne d’approvisionnement totalement locale. La propriétaire d’Unfelts, Claire Theaker-Brown, se joint à nous pour discuter de la stratégie.
Loren Mallett, avocate en propriété intellectuelle à Vancouver, dit que tout cas où une entreprise affirme qu’elle a été copiée dépend en grande partie des droits qu’elle a sur son produit.
Les brevets, les conceptions industriels et les marques peuvent tous protéger certaines parties d’un article – mais une entreprise doit enregistrer officiellement des éléments comme son logo ou sa conception d’emballage. Si ce n’est pas le cas, il n’a probablement pas de chance, dit Mallett.
Et même si c’est le cas, il pourrait toujours être acceptable de vendre quelque chose de vraiment similaire. La légalité d’une dupe dépend de la confusion des clients et de la même chose, dit Roberts.
Dans le cas de Lululemon, par exemple, la question pourrait être de savoir si les acheteurs du sweat-shirt Costco pensaient qu’ils achetaient un sweat à capuche de plongée de Lululemon, dit Roberts.
Elle dit que les gens ont tendance à aimer les dupes spécifiquement parce que Ce ne sont pas la vraie affaire, mais une alternative moins chère. Et pour cette raison, dit-elle, beaucoup peuvent ne pas être plaidés avec succès.
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Bien que nous ne les considérons pas nécessairement comme des dupes, des marques génériques – pensez que les produits de marque de vie vendus chez Shoppers Drug Mart, ou la grande valeur de Walmart – ont occupé cet espace depuis longtemps, dit Roberts. Et historiquement, les tribunaux leur ont permis parce que les clients comprennent que l’un est censé être une alternative moins chère à l’autre.
Mallett ajoute que la conversation autour des dupes pourrait avoir un impact sur des entreprises comme Lululemon en cour, comme de nombreux clients l’ont dit en ligne que certains des produits de Costco ressemblent à celui de Lululemon. La société Athleisure affirmera probablement cela comme preuve que Costco voulait faire passer son produit en tant qu’article Lululemon – alors que Costco dira probablement que c’est la preuve que le client savait pour un fait qu’il achetait une alternative similaire à un prix inférieur, selon Mallett.
Une étude de cas
Zerbo dit que de nombreux cas liés à la dupe se dirigent toujours devant les tribunaux. Mais il y en a des résolus où le sosie est sorti en tête.
Elle souligne un récent conflit aux États-Unis entre Steve Madden et Ganni comme un bon exemple. La marque de chaussures danoises Ganni a envoyé des lettres de cessez-le-dessin à certaines sociétés qui ont vendu certaines chaussures Steve Madden, affirmant qu’elles ressemblaient trop à ses propres appartements de ballerine de boucle et sandales à deux coups.
Les appartements de ballerine de boucle de Ganni à gauche, à côté des appartements de fronde de Steve Madden à droite. Ganni a fini par revenir en arrière aux États-Unis que les chaussures de Steve Madden étaient trop similaires à sa propre paire et ont enfreint les droits de propriété intellectuelle. (Ganni et Steve Madden)
Mais Steve Madden s’est retourné et a poursuivi Ganni, disant qu’il n’avait pas le droit de dire à ces détaillants qu’ils ne pouvaient pas vendre les chaussures Steve Madden similaires, car il n’y avait « rien de nouveau ou d’original » à propos d’une chaussure en cuir et qui a des sangles, des œillets et des boucles – des éléments communs dans beaucoup de chaussures. Ganni a finalement reculé ses menaces juridiques originales, a déclaré Zerbo, et a même accepté de ne pas poursuivre à l’avenir sur les conceptions de chaussures. (Ganni a cependant mieux réussi dans son pays d’origine, le Danemark.)
Zerbo dit que ces affaires montrent comment les tribunaux ne veulent généralement pas de monopoles et essaient d’éviter de donner à une marque ce genre de pouvoir.
« Ce serait mauvais pour la concurrence, ce serait mauvais pour les consommateurs, les prix passeraient par le toit. »
Qu’est-ce que cela signifie pour mes dupes?
Zerbo dit que la duping est peu susceptible de ralentir de sitôt, car de nombreux acheteurs aiment beaucoup.
Elle dit que l’histoire est pleine de designs de copieur, qui ont été largement autorisés à exister. Prenez la mode rapide, par exemple. Des entreprises comme H&M et Forever 21 sont devenues des géants principalement en reproduisant des éléments de piste à un prix moins cher.
« C’est un si grand marché. Il y a tellement de demande de consommation de dupes que les entreprises auraient du mal à cesser d’essayer de les faire. »
Si quoi que ce soit, elle dit que certaines marques de luxe se sont appuyées sur leur nom pour faire appel aux clients et se sont « reposées sur leurs lauriers » plutôt que d’innover.
« Et les entreprises ne peuvent plus se permettre de le faire. »