Manchester City avait un milliard de raisons de célébrer le nouvel accord avec PUMA annoncé la semaine dernière, mais au-delà de l’essentiel, la valeur du contrat peut s’avérer inestimable.
Le Guardian a appris que l’accord de 10 ans, d’une valeur de 1 milliard de livres sterling, contient des clauses donnant aux options des fabricants de vêtements de sport allemands pour étendre le partenariat bien au-delà, mais le plus important pour la ville peut être ce que l’approbation de Puma et un énorme engagement financier disent aux marques indépendantes et à la Premier League concernant la valeur du club.
La Premier League a accusé à deux reprises la ville d’utiliser des sociétés à partis connexes pour gonfler artificiellement la valeur de leurs revenus de parrainage. Il a bloqué des accords proposés avec Etihad Airways et la première banque Abu Dhabi en 2023, déclenchant une bataille juridique acrimonieuse qui reste en cours.
Dans une victoire importante pour le club, un panel indépendant a statué en février que les règles de transaction (APT) associées de la Premier League en fonctionnement à l’époque étaient «nulles et inapplicables». City a depuis lancé une contestation judiciaire contre les réglementations APT modifiées votées par 16 clubs en novembre dernier. Un autre panel indépendant devrait régner à ce sujet plus tard cette année, la ville réservant le droit de poursuivre la Premier League, selon le résultat.
Le kit traité avec Puma pourrait s’avérer une arme extrêmement utile dans l’armurerie de la ville, ainsi que l’ouverture de la porte à d’autres contrats lucratifs, qui ne sont pas passés inaperçus dans d’autres clubs.
« Il s’agit d’une énorme affaire pour City, en termes de ce qu’elle dit de la taille du club et de leur capacité à attirer des sponsors indépendants », a déclaré un cadre supérieur d’un autre club au Guardian. «City a soumis deux contestations juridiques aux règles appropriées de la Premier League après avoir bloqué deux transactions de parrainage. Mais peut-être que ces offres n’étaient pas surévaluées après tout?»
La valeur signalée de l’accord PUMA a attiré un certain scepticisme car, à 100 millions de livres sterling par an, c’est une énorme augmentation du contrat PUMA de 65 millions de livres sterling de la ville. Cette augmentation ne reflète pas les récentes ventes de marchandisage de la ville qui, selon les chiffres rassemblées par l’UEFA, ont rapporté 69 millions de livres sterling l’année dernière, un peu plus de la moitié des revenus générés par Manchester United et Liverpool, et loin derrière les dirigeants mondiaux, le Real Madrid, dont le revenu du marchandisage était de 170 millions de livres sterling.
La capacité de la ville à générer plus de 90 millions de livres sterling et 60 millions de livres sterling Les paiements annuels United et Liverpool recevront d’Adidas la saison prochaine a été largement remis en question étant donné que leurs concurrents du Nord-Ouest ont de plus grandes bases de fanpases mondiales, mais les experts indépendants sont catégoriques que PUMA ne trop comptabiliserait.
Les réalisations de Pep Guardiola ont transformé le profil mondial de Manchester City. Photographie: Hannah McKay / Reuters
« La stratégie de Puma est basée sur le fait d’avoir un plus petit nombre de clubs emblématiques afin que Manchester City s’adapte à ce profil », a déclaré à The Guardian Ricard Fort, un ancien chef du parrainage de Coca-Cola et Visa qui dirige son propre cabinet de conseil, a déclaré au Guardian. «Ils ont également des accords Kit avec d’autres clubs du groupe de football de la ville, notamment Palerme et Melbourne, mais City sera leur priorité.
«Puma est très discipliné sur ce qu’ils paieront pour les accords de parrainage, donc n’auront pas trop payé, ou du moins pas par plus qu’ils ne le devaient. Ils sont très rigoureux.»
La relation de Puma avec City remonte à 2019, lorsqu’ils ont signé un accord à l’échelle du groupe qui couvrait également Melbourne City, Girona FC, Club Atlético Torque et Sichuan Jiuniu FC. Malgré ce Puma a dû battre des offres rivales d’Adidas et Nike pour convenir d’une extension, qui peut également contribuer à expliquer sa valeur.
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Le revenu de la ville et le profil mondial ont également augmenté de manière significative depuis 2019 sur le dos des réalisations extraordinaires de l’équipe de Pep Guardiola, qui ont remporté 14 trophées majeurs, dont quatre titres de Premier League consécutifs, et en 2023 est devenu la deuxième équipe anglaise à réclamer les triples.
Dans leur rapport annuel publié en décembre dernier, City a annoncé un chiffre d’affaires record de la Premier League de 715 millions de livres sterling pour la saison 2023-24, avec un revenu commercial représentant 344,7 millions de livres sterling. Au cours des cinq dernières années, les revenus de la ville ont augmenté de 50%, une augmentation qui se maîtrise largement avec la valeur du contrat PUMA.
Pour l’expert de l’image de marque Marcel Knobil de Brandguru, le partenariat a du sens. « Les marques veulent être associées au succès et Manchester City peut se vanter d’un record qu’aucun autre club n’a atteint », a-t-il déclaré.
« Le club a également un propriétaire extrêmement riche derrière, qui fournira également une certaine assurance à Puma. Les sponsors de Kit veulent que les équipes réussissent à la fois et remplies d’étoiles – et seules les poches profondes peuvent sécuriser ce dernier. »
L’engagement renouvelé de Puma est également un coup de confiance pour City alors qu’ils attendent le verdict des 130 accusations de Premier League liées à des violations présumées de règles de salon financier. De nombreuses sources de l’industrie ont déclaré au Guardian que le contrat inclurait presque certainement des «clauses de mauvaise foi», permettant à Puma de se terminer si le club est reconnu coupable d’actes répréhensibles graves.
City a refusé de commenter. Le club a nié les accusations, alors ne considérez pas la résiliation anticipée comme une possibilité.