Publié le 21 octobre 2025 à 02h06. L’observation des montres portées par les célébrités est devenue un véritable phénomène de société, alimenté par les réseaux sociaux et savamment orchestré par les marques horlogères. Un expert décrypte les coulisses de cette nouvelle forme de marketing et les mystères qui se cachent derrière les choix de vos stars préférées.
- Chaque mois d’avril, les grandes marques horlogères dévoilent leurs nouvelles collections, souvent dans le plus grand secret.
- Une simple photographie d’une célébrité portant un modèle inconnu peut déclencher une véritable frénésie sur internet.
- Les marques utilisent de plus en plus les réseaux sociaux et l’observation des montres portées par les célébrités pour créer le buzz autour de leurs produits.
L’industrie horlogère a toujours été attachée au secret, notamment les marques suisses les plus prestigieuses. Mais ces dernières années, une nouvelle tendance a émergé : les « fuites » orchestrées et les apparitions remarquées de montres sur les poignets de personnalités publiques. Récemment, une photographie de Roger Federer, ambassadeur de Rolex, portant un modèle jusqu’alors inconnu en mangeant une fondue a créé l’événement, quelques heures seulement avant l’annonce officielle de la marque. L’internet horloger s’est alors enflammé.
Cette stratégie, qui consiste à laisser planer le mystère et à susciter la curiosité, est-elle le fruit du hasard ou une nouvelle manière de générer de l’engouement grâce à la puissance des réseaux sociaux ? Omega, par exemple, a laissé « fuiter » des images de nouveaux modèles sur le poignet de Daniel Craig, son ambassadeur, un tacticien marketing efficace.
L’observation des montres est devenue une véritable sous-culture, avec des comptes dédiés qui analysent minutieusement les clichés des tapis rouges et des photos de célébrités. Des comptes comme @celebwatchspotter et @watchspoter nourrissent cette obsession en décryptant les choix horlogers des stars.
Parmi les experts les plus reconnus dans ce domaine, on retrouve Nick Gould, un journaliste australien connu sur Instagram sous le nom de @niccoloy. Il s’est fait une réputation grâce à son sens du détail, sa rigueur et sa capacité à résoudre des énigmes horlogères complexes.
« J’ai l’habitude de publier sur Facebook chaque fois que je remarque une montre intéressante au poignet de quelqu’un », explique Nick Gould. « Frank Geelen de la publication en ligne Monochrome Watches a été le premier à remarquer mon talent pour identifier les pièces vintage et modernes sur des personnalités. »
Il ajoute : « Une fois que je vois une montre et son design, l’image semble être stockée dans ma mémoire. »
Nick Gould a notamment retracé l’histoire d’un chronographe Heuer porté par le président Eisenhower et identifié une mystérieuse Submariner portée par Vanessa Redgrave dans le film culte de 1967, Blow-Up – une montre longtemps mal attribuée et débattue par les collectionneurs.
« La publicité de 1946 Heuer reliant Eisenhower au chronographe était connue depuis longtemps, mais aucune preuve concluante n’avait jamais été trouvée. C’était satisfaisant de résoudre ce mystère. »
Parmi ses découvertes les plus marquantes, il cite les photos de Dimitri Rebikoff, l’homme qui a conçu la Rolex Submariner, portant sa propre montre, ainsi qu’une image de deux hommes-grenouilles taïwanais photographiés en 1958 avec leurs Submariners.
« Il y a encore de grands mystères à résoudre », confie-t-il. « Je n’ai toujours pas identifié la Rolex portée par John Steinbeck. Il la portait toujours face vers l’intérieur, mais elle avait clairement une lunette tournante – peut-être une GMT-Master, une Submariner ou une Turn-O-Graph. »
Nick Gould souligne également l’importance de l’authenticité et du contexte : « Les montres comme la Rolex GMT-Master ou la Breitling Navitimer sont synonymes de pilotes, puisqu’elles ont été conçues pour eux dans les années 1950. J’aime l’idée d’une Rolex Milgauss ou d’un IWC Ingenieur sur un scientifique ou un ingénieur qui a réellement besoin d’une résistance magnétique. »
Concernant la montée en puissance des ambassadeurs de marques, il observe : « Rolex a récemment offert au marin Sir Ben Ainslie un prototype en titane, sans date Yacht-Master, ce qui a suscité d’énormes spéculations avant l’annonce officielle du modèle de production. Omega a fait de même avec la Speedmaster à cadran blanc portée par Daniel Craig. Certains placements de produits sont clairement organisés par les marques, tandis que d’autres sont le fruit du choix personnel des célébrités. Will Ferrell, un collectionneur, m’amuse parce qu’il pose toujours de manière à mettre en valeur sa montre. »
Enfin, Nick Gould insiste sur le fait que, malgré l’engouement médiatique, il est toujours possible de collectionner des montres par passion et non par simple effet de mode : « Certaines des autres poses peuvent être un peu trop artificielles. »