Réfléchir ensemble au prochain STANDARD | Partie 1 : Evolutions de l’écosystème outre-mer / Partie 2 : Répondre ensemble au changement[VR FORUM 2025]| VR Digest plus Regard sur l’avenir des médias et des affaires.

La consommation de médias télévisuels est en pleine mutation, avec une montée en puissance du streaming, notamment via les téléviseurs connectés (CTV). Cette évolution, déjà bien amorcée dans les pays développés, pose de nouveaux défis et opportunités pour le marché japonais, comme l’a détaillé Makoto Ogi, responsable de l’unité de conception commerciale de Video Research.

Aux États-Unis, le streaming a dépassé la diffusion traditionnelle et la télévision par câble combinées en mai 2025, selon les données de Nielsen. YouTube et Netflix dominent le paysage, captant respectivement 12,5 % et 7,5 % des parts d’audience sur les appareils TV. Cette transition s’explique par une augmentation du nombre de consommateurs qui abandonnent le câble au profit d’offres de streaming plus abordables et attractives.

« Le nombre de « coupe-câbles » qui annulent la télévision par câble et se tournent vers des services de streaming avec un contenu moins cher et plus attrayant, et de « ceux qui ne s’abonnent jamais » qui ne s’abonnent pas à la télévision par câble, a augmenté », a expliqué M. Ogi.

Parallèlement, les réseaux de diffusion américains s’adaptent en diversifiant leurs formats de distribution, notamment en développant des services de streaming et des plateformes FAST (télévision en streaming financée par la publicité). La différenciation est devenue un enjeu majeur dans ce secteur, avec des services proposant des chaînes en direct variées ou des films de série B.

Le marché publicitaire télévisuel américain, bien plus important que le marché japonais (8,4 fois plus de dépenses totales et 5,1 fois plus de dépenses publicitaires télévisées), reflète cette évolution. La publicité CTV est en forte croissance, tandis que la publicité télévisée traditionnelle diminue.

Au Royaume-Uni, une tendance similaire se dessine, avec une augmentation de la consommation de vidéo à la demande (BVOD) et des plateformes de partage de vidéos comme YouTube. Selon une étude de l’Ofcom, l’agence britannique d’information et de communication, le temps passé devant les chaînes de diffusion a diminué en 2024, tandis que la BVOD et les plateformes de partage de vidéos ont progressé.

« Certaines personnes dans l’industrie ont déploré que les jeunes au Royaume-Uni regardent à peine la télévision, mais ce sont exactement les données. Ils regardent principalement sur des plateformes de partage de vidéos telles que YouTube », a précisé M. Ogi.

Les diffuseurs britanniques réagissent en renforçant leurs services BVOD et en élargissant leur offre de contenu. YouTube a même dépassé la chaîne commerciale ITV pour devenir le deuxième service médiatique le plus regardé après la BBC.

Au Japon, la part du visionnage en temps réel sur les appareils TV reste majoritaire (70 % selon les données de STREAMOD de Video Research), mais les habitudes de consommation évoluent, notamment chez les jeunes. La coentreprise TVer DATA MARKETING, créée par TVer et Video Research, vise à mieux comprendre ces changements et à développer des outils de mesure d’audience plus performants.

« Si nous suivons l’exemple de l’Angleterre, TVer, la chaîne BVOD représentative du Japon, est une chaîne très importante, et il est extrêmement important de gérer et d’utiliser correctement les données de visionnage et d’effectuer une analyse combinée des données de diffusion et de distribution », a souligné M. Ogi.

Video Research a également annoncé le lancement d’un nouveau service, « Données publicitaires CTV », à partir d’octobre 2025, qui permettra d’analyser l’efficacité de la publicité sur les téléviseurs connectés et les chaînes traditionnelles.

L’entreprise s’engage à contribuer à l’évolution de l’industrie télévisuelle japonaise en développant des outils de mesure d’audience plus complets et en s’inspirant des meilleures pratiques observées à l’étranger.