Le paysage de l’écoute musicale au Vietnam est en pleine mutation, avec une popularité croissante du streaming numérique et une place étonnamment importante occupée par les réseaux sociaux. Une étude récente de l’université RMIT Vietnam prévoit que le marché atteindra 51,95 millions de dollars (environ 48 millions d’euros) en 2025, le streaming musical représentant plus de la moitié de ce chiffre.
YouTube domine largement le marché, avec 87,9 % des utilisateurs vietnamiens l’utilisant pour écouter de la musique, selon l’enquête RMIT. TikTok suit de près, avec 68,6 % de parts de marché, et joue un rôle crucial dans la découverte de nouveaux artistes, notamment chez les jeunes. 75 % des utilisateurs découvrent de nouveaux morceaux pour la première fois sur TikTok, avant d’aller écouter la version complète sur d’autres plateformes.
Spotify, quant à lui, s’est imposé comme le troisième service de streaming le plus populaire (64,1 % d’utilisateurs), grâce à ses algorithmes de personnalisation et à une expérience utilisateur soignée. Les plateformes locales comme Zing MP3 (35,2 % de parts de marché) et NhacCuaTui (25,1 %) conservent une audience fidèle, en particulier auprès des générations X et Y, grâce à leur interface simple et à leur vaste catalogue de musique vietnamienne.
Apple Music, positionné comme un service premium, attire les audiophiles avec sa qualité sonore supérieure (audio lossless, Dolby Atmos) et son absence de publicité. Facebook et Instagram, bien que principalement des réseaux sociaux, se taillent également une part du gâteau, avec respectivement 46,5 % et 28,5 % d’utilisateurs écoutant de la musique sur ces plateformes.
L’étude prévoit que 12,57 millions de Vietnamiens utiliseront la musique numérique en 2025, dont environ 31,9 % contribueront aux revenus des plateformes de streaming. Les critères les plus importants pour les utilisateurs vietnamiens sont des playlists personnalisées (64,3 %), une interface conviviale (59,7 %), une large bibliothèque musicale (58 %) et des recommandations pertinentes (56,7 %). Le coût, qu’il soit gratuit ou abordable, reste également un facteur déterminant (54,1 %).
La volonté de payer pour de la musique est en hausse, avec 71,7 % des personnes interrogées prêtes à souscrire à des abonnements de streaming (Spotify Premium, Zing MP3 Plus, etc.). Les supports physiques (CD, cassettes, vinyles) représentent 27,8 % des dépenses, tandis que la fréquentation de concerts et de spectacles est en plein essor, avec 60,9 % des spectateurs prêts à payer pour y assister.
Les dépenses mensuelles moyennes pour le streaming musical payant se situent entre 50 000 et 200 000 dongs vietnamiens (environ 2 à 8 euros), tandis que pour la musique physique, elles varient entre 200 000 et 500 000 dongs (environ 8 à 20 euros).
Un paradoxe intéressant ressort de l’étude : l’utilisation de Facebook et Instagram pour écouter de la musique, malgré leur vocation première de réseaux sociaux. Le professeur agrégé Nguyen Van Thang Long, de l’université RMIT Vietnam, explique que la musique est devenue un élément intégré aux activités quotidiennes des utilisateurs sur ces plateformes.
« La musique n’est plus seulement un produit de divertissement, mais un ‘ingrédient’ dans les activités quotidiennes des gens sur les réseaux sociaux », explique M. Long. « Les utilisateurs souhaitent intégrer tous leurs besoins – communication, actualités, divertissement – dans un seul espace numérique. Ils ont l’habitude d’intégrer directement la musique à leurs activités de partage, plutôt que de passer à une application dédiée. »
Les heures les plus populaires pour écouter de la musique sont entre 20h et 22h (55 % des répondants), suivies de 18h à 20h (32,9 %). La majorité des auditeurs écoutent de la musique entre 1 et 2 heures (41 %) ou entre 2 et 3 heures (26,5 %). L’écoute se fait principalement à la maison (83,2 %), mais aussi dans les restaurants/cafés (67,7 %), les écoles/bureaux (52,7 %) et les salles de sport (52,4 %).
Selon M. Long, TikTok se concentre sur la découverte rapide et la diffusion de musique adaptée aux tendances, tandis qu’Instagram privilégie l’ambiance et l’esthétique visuelle. « Sur Instagram, la musique est un élément d’art visuel, privilégiant l’originalité et la subtilité. TikTok et YouTube Shorts, en revanche, transforment la musique en un outil de création de tendances », précise-t-il.
Pour rester compétitives face aux plateformes internationales, les applications vietnamiennes doivent se concentrer sur leurs atouts, notamment en explorant les genres musicaux locaux tels que la musique folklorique, le boléro et les chansons lyriques. « Ce sont des genres musicaux qui jouissent d’une vitalité durable et qui représentent une part importante des besoins d’écoute musicale de la majorité des utilisateurs vietnamiens », souligne M. Long. Il préconise également de créer un espace dédié aux artistes indépendants vietnamiens.
« La guerre de la musique numérique ne doit pas forcément se résumer à une course aux technologies d’IA coûteuses, mais plutôt à une course à la compréhension et au lien avec la culture locale », conclut M. Long. « Si les plateformes nationales savent exploiter leur ‘zone verte’, elles peuvent parfaitement conserver une place de choix dans l’esprit des utilisateurs vietnamiens. »
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