Les organisations s’appuient de plus en plus sur la technologie pour effectuer des transactions simples de manière standardisée. Des choses comme les kiosques d’auto-commande chez McDonald’s, les applications mobiles bancaires pour les dépôts de chèques et les chatbots FAQ qui permettent une prestation de services cohérente et efficace aux clients. La plupart des rencontres de service quotidiennes, de la commande mobile d’une tasse de café au retour de produits en ligne, sont relativement simples et directes.
Cependant, tous les besoins et désirs des clients ne peuvent pas être satisfaits de cette manière. Malgré l’utilisation généralisée de la technologie, les employés de première ligne continuent de jouer un rôle important dans la prestation d’un service client de qualité, en particulier lorsque l’automatisation ne peut pas aider à résoudre les problèmes complexes des clients. Par exemple, lorsque l’assistance d’un agent virtuel ne résout pas leur problème, les clients appellent et reçoivent l’assistance technique d’un agent en direct.
De plus, les besoins, les problèmes ou les demandes des clients sont souvent uniques, distincts, complexes ou irréguliers. Par conséquent, les employés rencontrent parfois des situations difficiles où il peut leur être difficile d’aider ou de satisfaire un client avec succès lorsqu’ils essaient de travailler dans les limites des règles de leur organisation. En fait, les employés de service peuvent être confrontés à un dilemme : que doivent-ils faire dans des situations où offrir une excellente expérience client et garantir la satisfaction les oblige à enfreindre, contourner ou s’écarter d’une règle ou d’une procédure organisationnelle ?
Nous appelons ces comportements le non-respect des règles pro-client, et cela implique souvent d’adapter la prestation de services, de communiquer des informations différemment des paramètres ou des scripts, ou d’utiliser les ressources d’une manière qui défie les règles prescrites ou les attentes définies par leur organisation. Les exemples incluent un employé de vente au détail accordant des prolongations à un client demandant le retour du produit quelques jours au-delà de la politique de retour de 15 jours, un vendeur faisant en sorte que le produit soit réparé gratuitement lorsqu’une garantie a expiré et un employé de la compagnie aérienne aidant les passagers qui ont raté leur vol réserver un autre service de vol sans frais supplémentaires.
Le non-respect des règles pro-client par les employés du service de première ligne aide-t-il à établir une véritable relation avec les clients en ajoutant une touche humaine au service ? Et peut-il finalement être un différenciateur clé dans votre organisation et améliorer la fidélité des clients ?
Pourquoi les employés devraient (parfois) enfreindre les règles
La recherche en marketing des services met en lumière les résultats positifs pour les clients de la violation des règles pro-client.
Les employés de banque, par exemple, sont tenus de suivre un ensemble clair et bien établi de procédures et de processus standard pour la plupart de leurs services bancaires de détail, y compris les prêts personnels, les services marchands et les services de paiement. Ainsi, les clients ont tendance à reconnaître même les petites infractions aux règles ou les comportements déviants de la part des prestataires de services de leur banque. Dans une enquête, les clients des banques de détail ont déclaré se sentir endettés lorsque leur fournisseur de services, par exemple, omettait les formalités administratives inutiles afin de les servir de manière efficace ou renonçait à de petits frais bancaires qui les pénalisaient injustement.
L’endettement des clients était à son tour positivement associé à ce que l’on appelle «l’amitié de service» – l’amitié entre le client et le fournisseur de services – qui améliore l’engagement, la satisfaction et la fidélité des clients. Les clients perçoivent également le non-respect des règles pro-client comme des comportements sacrificiels des employés pour les aider, ce qui crée un sentiment de déséquilibre dans leur relation d’échange avec les employés. Cela génère un sentiment d’obligation pour les clients de rembourser la faveur des employés de la banque, comme acheter plus de produits et poursuivre leurs affaires avec la banque à l’avenir.
De même, alors que les employés de l’hôtellerie de luxe sont censés fournir un service cohérent, ils s’efforcent de laisser une bonne impression à leurs clients en s’adaptant aux préférences individuelles et en offrant un service personnalisé en même temps. Une enquête auprès de paires employés-clients dans un restaurant d’hôtel de luxe a révélé que les clients se sentaient plus reconnaissants, fidèles et satisfaits lorsque, par exemple, leur fournisseur de services, malgré la politique de «nourriture gratuite», proposait des desserts ou des boissons gratuits qui se mariaient bien avec le plat principal pour aider à améliorer l’expérience culinaire des clients.
Ce que les employés pensent du non-respect des règles
Comme le confirment les résultats de la recherche sur le marketing des services, les clients reconnaissent clairement quand les employés prennent des risques pour être utiles, et la recherche montre que la violation des règles pro-client a des résultats souhaitables pour les clients. Mais que ressentent les employés qui enfreignent ou s’écartent des règles pour mieux servir les clients ? Est-ce que la violation des règles pro-client ne suscite que la culpabilité des employés, compte tenu de la violation des règles ? Ou cela pourrait-il également avoir un impact bénéfique sur les résultats des employés ?
Nous avons tenté de répondre à ces questions dans nos recherches à venir sur le Journal du comportement organisationnel. Notre argument est que le non-respect des règles met en évidence l’intention prosociale des employés d’aider ou de mieux servir les clients. En tentant de résoudre les problèmes des clients lors de rencontres de service difficiles, la violation des règles pro-client peut avoir un impact positif sur les employés eux-mêmes en répondant à leurs besoins psychologiques fondamentaux d’autonomie, de compétence et de relation.
Dans deux études, nous avons constaté que les employés qui enfreignaient une règle de cette manière se sentaient plus autonomes, compétents et connectés à leurs clients. Ces employés étaient moins épuisés émotionnellement, plus satisfaits de leur travail et étaient plus susceptibles de partager avec leur organisation leurs préoccupations, leurs idées et leurs suggestions pour améliorer les règles et pratiques existantes en matière de service à la clientèle. Alors que certaines recherches ont révélé que les employés se sentent coupables d’enfreindre la règle, dans la nôtre, les participants qui ont enfreint les règles pro-client n’ont pas déclaré avoir ressenti plus de culpabilité que ceux qui ne l’ont pas fait.
Comment votre organisation peut-elle mettre ces résultats en pratique ? Nous proposons trois suggestions.
Faites preuve de prudence lors de l’évaluation des comportements d’infraction aux règles des employés.
Les responsables et les organisations considèrent souvent le non-respect des règles pro-client comme un comportement négatif des employés qui doit être découragé. Dans les évaluations de performance, par exemple, les responsables peuvent évaluer négativement les violations des règles des employés et supposer qu’elles se sont produites exclusivement dans l’intérêt personnel d’un employé ou dans l’intention malveillante de causer du tort. Cependant, cela peut ne pas être le cas. Par conséquent, les comportements enfreignant les règles au service des clients doivent être évalués avec prudence.
Par exemple, les managers pourraient parler aux employés avec un esprit ouvert et un véritable intérêt pour savoir pourquoi ils s’engagent et ce qu’ils pensent de leur infraction aux règles. Comme le démontrent nos recherches, les employés qui enfreignent les règles pour des raisons pro-client ont tendance à être satisfaits et à avoir des sentiments positifs à propos de leur travail, malgré leur comportement apparemment déviant. De plus, si possible, les commentaires des clients doivent être sollicités lors de l’évaluation du non-respect des règles par les employés afin de mieux comprendre la nature de l’interaction. Tout cela met en évidence que l’intention prosociale orientée vers le client des employés qui enfreignent les règles doit être soigneusement prise en compte.
Rendre les règles liées au service client flexibles et responsabiliser les employés.
Les organisations doivent reconnaître que pour les employés de service, les règles peuvent parfois être en contradiction avec la tentative de répondre à la fois aux attentes des organisations en matière de comportement approprié des employés et aux attentes des clients en matière de service exceptionnel. Les entreprises pourraient assouplir certaines règles pour répondre aux différents besoins des clients ou repenser les tâches afin que les employés puissent avoir une plus grande autonomie dans la façon dont ils servent les clients.
Certaines organisations sont connues pour responsabiliser leurs employés de ces manières. Par exemple, les employés de Southwest Airlines sont encouragés à s’écarter parfois du script de service et à offrir une expérience personnalisée à leurs clients. Et chaque employé du Ritz-Carlton peut dépenser jusqu’à 2 000 $ par invité, par jour, sans demander la permission du superviseur, pour résoudre un problème et créer une expérience mémorable et la meilleure pour ses invités. Responsabiliser les employés et les doter des bonnes ressources peut aider à éviter que les employés aient le sentiment que le non-respect des règles est le seul moyen de servir les clients dans des situations dynamiques.
Écoutez les employés de première ligne pour apporter des modifications aux procédures liées au service.
Les employés qui servent les clients en première ligne ont de nombreuses occasions d’observer l’évolution des besoins et des préférences des clients et de détecter quand les règles et procédures organisationnelles peuvent ne plus être efficaces ou appropriées. Ils peuvent être un moteur clé de l’innovation dans le service client. Les informations recueillies auprès des employés sur leurs incidents de non-respect des règles peuvent signaler aux responsables qu’une certaine règle actuellement en vigueur peut devoir être revue ; c’est notamment le cas lorsqu’une même règle a été enfreinte à plusieurs reprises par différents collaborateurs pour des raisons favorables aux clients. Par exemple, lorsque la politique de retour de 15 jours est jugée déraisonnable et contribue au mécontentement des clients et à l’inefficacité opérationnelle, les employés peuvent suggérer une politique de retour de 30 jours.
Au-delà des conversations post-hoc, les responsables peuvent envisager d’en faire une pratique courante pour discuter avec les employés de première ligne des situations de service difficiles qu’ils ont vécues et de la manière dont ils les ont gérées. Cela encouragera les employés à partager toute expérience désagréable en première ligne, à divulguer leurs comportements enfreignant les règles et leur intention derrière eux, ou à exprimer des désaccords ou des préoccupations concernant les règles et procédures établies.
Quand la violation des règles se retourne contre vous
Bien sûr, nous n’encourageons pas les employés à toujours enfreindre les règles dans le service aux clients. Dans notre recherche, les implications négatives potentielles de la violation des règles telles que rapportées par les participants étaient relativement mineures. Cependant, dans les contextes où les implications négatives potentielles de la violation des règles sont graves (par exemple, les règles liées à la sécurité dans les soins de santé), les organisations doivent clairement communiquer à leurs employés pourquoi et comment leurs règles sont importantes pour l’efficacité organisationnelle. Sans cela, les employés peuvent enfreindre une règle organisationnelle essentielle, parfois pour des raisons prosociales, car ils estiment que cette règle est inadéquate ou inappropriée pour assurer un bon service à la clientèle. Par conséquent, une communication et une éducation claires sur les règles organisationnelles devraient aider à réduire la possibilité que les employés enfreignent les règles en raison d’une compréhension inexacte ou insuffisante de la justification qui les sous-tend.
Un autre contexte qui mérite une attention particulière est lorsque les employés du service subissent la pression de certains clients et vont au-delà, mais uniquement pour ces clients. Autrement dit, les employés peuvent être contraints d’enfreindre les règles en réponse aux clients autorisés qui exigent des récompenses préférentielles, un traitement spécial et une considération supplémentaire, afin d’éviter les plaintes des clients, qui sont généralement une mesure importante de la performance au travail pour les employés de service. Contrairement à la violation des règles pro-client principalement motivée par sa propre intention prosociale, la violation des règles principalement due à la pression des clients mais contre la discrétion des employés peut ajouter du stress aux employés du service et menacer leur bien-être. Ainsi, le soutien du gestionnaire est essentiel pour servir les clients autorisés. Avoir des conversations avec les employés sur leurs incidents de non-respect des règles peut également révéler des détails sur de telles situations, aidant les managers à savoir quand leurs employés peuvent avoir besoin de leur soutien et comment.
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Briser ou s’écarter des règles organisationnelles pour aller au-delà des rencontres de service difficiles impose certainement plus de demande aux employés de service, car cela nécessite des efforts et du courage supplémentaires. Cependant, même si les clients bénéficient d’une violation des règles pro-client, les employés du service peuvent également bénéficier d’une motivation et d’un sentiment d’accomplissement accrus. Le comportement déviant mais constructif des employés peut aider à transformer les problèmes en expériences convaincantes pour les clients et les employés. Il peut s’agir d’une stratégie vitale pour atteindre des performances exceptionnelles en matière de service client et conserver un avantage concurrentiel.
