Jes nouveaux propriétaires de Secret Cinema ont leur fin hollywoodienne. Près de trois ans après avoir jeté leur dévolu sur l’expérience cinématographique immersive, ils relancent ses plans d’expansion mondiale dans le cadre d’une stratégie visant à devenir le Netflix des événements en direct.
Lorsqu’ils sont venus pour la première fois à Londres au début de 2020 pour discuter d’une éventuelle prise de contrôle, la société célébrait une adaptation à succès d’une émission de cette plateforme de streaming – plus de 100 000 fans assisteraient finalement à son imagination réelle de Stranger Things.
Mais deux mois plus tard, le Royaume-Uni est entré en lock-out et Secret Cinema, habitué à facturer jusqu’à 139 £ par billet pour ses projections immersives de 9 millions de £ avec des acteurs et des décors élaborés recréant des mondes de Star Wars à Dirty Dancing, s’est retrouvé mêlé à une rangée pendant presque 1 million de livres sterling d’aide d’urgence qu’il a reçue du fonds gouvernemental de récupération de la culture.
“Nous avons d’abord rencontré la direction de Secret [Group] en janvier 2020, juste avant la pandémie », déclare Brian Fenty, co-fondateur de la société américaine de billetterie numérique TodayTix Group, qui a acquis la société mère dans le cadre d’un accord de 100 millions de dollars (88 millions de livres sterling) à la fin du mois dernier.
“Ils avaient des Stranger Things en cours à Londres, ce qui était exceptionnel, et avaient tissé ces relations avec [Hollywood] studios. Ils attiraient un public de tous âges et de tous horizons. Puis la pandémie nous a été lancée. Nous devions nous concentrer sur notre équipe de 300 employés, donc cela a pris une pause.
Avec le reste de l’industrie des événements en direct, Secret Cinema a subi des coups tout au long de la pandémie. Le chiffre d’affaires a chuté de plus de 60 %, passant de 15,7 M £ à 6,1 M £, entre 2019 et 2020, et a chuté à seulement 452 000 £ l’an dernier, avec des pertes avant impôts dépassant 12 M £ au cours des trois dernières années.
Sous la direction de Max Alexander, l’ancien cadre des télécommunications et ancien directeur général de l’empire théâtral Really Useful Group d’Andrew Lloyd Webber, le phénomène culturel basé au Royaume-Uni était sur le point de se mondialiser.
Juste avant le verrouillage, Secret Cinema a lancé son premier événement international, emmenant Casino Royale à Shanghai, après une production britannique avec 120 000 spectateurs et un box-office de 8 millions de livres sterling. Malheureusement, Covid a signifié que sa course a été annulée après six semaines.
Et un accord pluriannuel fraîchement signé avec Disney, qui conduirait finalement à sa production des Gardiens de la Galaxie, actuellement en cours à Wembley Park, promettait de débloquer un trésor de franchises de joyaux de la couronne pour conduire des plans d’expansion.
L’accord avec TodayTix, fondé par les producteurs de Broadway Fenty et son ami de toujours Merritt Baer (ils se sont rencontrés au camp de théâtre quand ils étaient enfants), était censé fournir le muscle financier – jusqu’à ce que Covid ferme les événements en direct.
«Tout le monde autour de nous au cours du premier ou des deux premiers trimestres de la pandémie disait:« Quel est votre pivot de streaming, le streaming n’est-il pas votre sauveur? ou ‘Est-ce que tu trouves un autre emploi, Brian ?’ », déclare Fenty, qui a commencé sa carrière dans les affaires en développant le marketing et la billetterie pour les Yankees de New York. “Mais pour nous [in-person] les événements n’étaient pas seulement le passé mais aussi l’avenir.
TodayTix, qui s’est lancé dans la création de ses propres événements, notamment un supper club à Times Square à New York et la tenue de concerts avec des stars de Broadway à Brooklyn, souhaite désormais aller au-delà de la technologie de la billetterie pour devenir une entreprise de médias à part entière.
“Pensez aux autres entreprises technologiques qui se sont lancées dans le contenu”, déclare Baer, dont le curriculum vitae comprend la production de The Merchant of Venice avec Al Pacino et la réception d’un Tony Award pour Death of a Salesman. “Netflix est un excellent exemple. Au début, ils cherchaient à apprendre en louant simplement les films d’autres personnes. Regardez maintenant leur activité de contenu. Aujourd’hui, Tix Group a une opportunité fantastique.
Secret Cinema fait partie de cette stratégie. Avec les bailleurs de fonds Bain Capital et Great Hill Partners, TodayTix a l’intention de le remettre sur la voie de l’expansion mondiale.
La recherche est en cours pour des emplacements permanents à Londres, Los Angeles et New York, afin de permettre des séries plus longues des spectacles les plus réussis, et une tournée américaine des productions est prévue pour l’année prochaine.
“Nous voulons étendre la même approche et la même stratégie pour faire tourner les émissions et les laisser fonctionner”, déclare Fenty. “N’importe quel producteur du West End, quand il a un tube entre les mains, le fera fonctionner. C’est une question de flexibilité.
TodayTix a acquis Secret Cinema auprès d’Active Partners, une société de capital-investissement basée à Londres cofondée par l’ancien président de la BBC Gavyn Davies, qui a investi dans des entreprises telles que Soho House, les chaînes alimentaires Honest Burger, Leon et Caravan ainsi que la marque de cyclisme. Rapha.
Active Partners avait acquis la participation majoritaire du fondateur de Secret Cinema, Fabien Riggall, en 2016. Riggall, qui a lancé l’entreprise en 2007, a conservé une participation minoritaire et, bien qu’il ne soit pas activement impliqué dans l’entreprise au jour le jour, n’a démissionné de son poste d’administrateur que le mois dernier.
Riggall semble désireux de rester dans les industries créatives, démarrant quatre nouvelles entreprises cette année sous le nom de Metrodome, bien qu’il soit entendu que le rachat de Secret Cinema comprend des clauses de non-concurrence qui limitent la mise en place d’une opération de copie.
L’une des nouvelles entreprises de Riggall transforme le grand magasin abandonné Allders à Croydon, dans le sud de Londres, en un espace d’art et de divertissement. Le centre commercial Westfield a abandonné ses plans de développement du site l’année dernière.
Le contribuable britannique détient également une participation de 4 millions de livres sterling dans Secret Cinema par le biais du Future Fund du gouvernement, qui est géré par la British Business Bank, une entreprise publique, créée pendant la pandémie pour fournir des prêts aux startups.
Comme tous les investisseurs de Secret Group, le gouvernement recevra des paiements échelonnés pour sa participation sur une période de trois ans en fonction des performances de l’entreprise.
Fenty et Baer disent qu’ils soutiennent pleinement la direction et le modèle de Secret Cinema, bien que l’entreprise n’ait jamais réalisé de bénéfice annuel au cours de ses 15 ans d’histoire.
“Il s’agit de leur donner accès au marketing, au fonds de roulement”, explique Fenty. “La maison de Secret Cinema est Londres, et le sera pour toujours.”
