Le détaillant américain à grande surface Target peine à renouer avec la croissance un an après que la réaction contre les produits à thème LGBT+ a déclenché une forte baisse des ventes, tandis que son rival Walmart attire davantage de clients aisés qui constituent l’épine dorsale de son activité.
Cible a conquis des légions de fans à partir des années 1990 grâce à ses marques internes élégantes et à sa publicité qui confère à ses magasins une aura de chic abordable. Le chiffre d’affaires annuel a explosé à plus de 100 milliards de dollars après le début de la crise du Covid-19, les consommateurs riches en liquidités ayant découvert qu’ils pouvaient acheter presque tout ce qu’ils voulaient en un seul endroit, minimisant ainsi le risque de contagion.
Mais les ventes ont fléchi, l’inflation poussant les consommateurs à mettre moins d’articles dans ses emblématiques chariots en plastique rouge. Certains observateurs se demandent si Target, affectueusement surnommé « Tarzhay » par ses habitués, n’est pas en train de perdre son prestige.
« Ils ont la gueule de bois de la pandémie », a déclaré Chris Walton, un ancien dirigeant de Target qui dirige Omni Talk, une société de médias axée sur le secteur de la vente au détail. Target a refusé de mettre les dirigeants à disposition pour des interviews.
La semaine dernière, Target a annoncé une série de changements dans le but, selon les termes du directeur général Brian Cornell, de « renouer avec la croissance ». La société basée à Minneapolis a commencé à rechercher un nouveau directeur du marketing moins d’un an après que l’actuelle, Lisa Roath, ait pris le poste (elle occupera un nouveau poste l’année prochaine).
Target a également annoncé un accord permettant à certains marchands tiers de Shopify, la plateforme de commerce électronique canadienne, de vendre des produits via son marché en ligne. Et il a déployé des plans pour charger un chatbot génératif d’IA sur les appareils transportés par les employés de ses près de 2 000 magasins aux États-Unis afin d’améliorer l’efficacité.
Pour augmenter les volumes de ventes, Target réduit les prix sur des milliers de produits des boissons pour sportifs au savon à lessive cet été.
Ces changements interviennent après une année morose pour Target, alors que plusieurs autres chaînes de grande distribution prospèrent. Les ventes comparables ont diminué au cours de chacun des quatre derniers trimestres. Les dirigeants prévoient une amélioration modeste au cours de l’exercice, avec des ventes variant entre inchangées et en hausse de 2 %.
La baisse des ventes a commencé il y a un an, lorsque, en plus des effets de l’inflation et des taux d’intérêt plus élevés, Target a dû faire face à une réaction violente – y compris des menaces à la bombe dans les magasins – contre les produits à orientation LGBT+ exposés de manière visible pour célébrer le mois de la fierté en 2023. Les plaintes portaient sur des articles pour enfants et des maillots de bain pour adultes de style féminin « adaptés aux femmes » avec un espace supplémentaire pour le pénis du porteur.
Les ventes comparables au deuxième trimestre 2023 ont diminué de 5,4 %, la plus forte baisse depuis la crise financière mondiale, en partie à cause de ce qu’un dirigeant a qualifié de « forte réaction à l’assortiment Pride de cette année ».
La controverse illustre comment les marques grand public qui soutiennent les questions sociales se sont retrouvées mêlées aux guerres culturelles américaines. Jeudi, Tractor Supply, un détaillant de produits agricoles et de jardins, éliminé objectifs de diversité et d’inclusion et a déclaré qu’il cesserait de sponsoriser les festivals Pride après que la pression des critiques de droite a commencé à faire baisser le cours de ses actions.
Cette année, Target a annoncé qu’il vendrait des produits du mois de la fierté en ligne et dans certains magasins, mais pas tous. Un magasin visité par le Financial Times cette semaine n’en présentait aucun signe, tandis qu’un autre présentait un kiosque Pride au milieu du magasin avec des robes, des chemises et des sacs aux couleurs de l’arc-en-ciel et des paquets de « guirlandes lumineuses LED Pride » multicolores.
Le nombre de retours négatifs autour de la collection Pride, tant en interne qu’en externe, a été nettement inférieur cette année à celui de 2023, a déclaré un représentant de l’entreprise.
Steven Shemesh, analyste de détail chez RBC Capital Markets, a déclaré que l’impact financier de la controverse de la Pride était temporaire, faisant de la faiblesse continue des ventes le signe de problèmes plus profonds.
Target a été particulièrement vulnérable à la poussée de l’inflation en raison de sa forte dépendance aux articles discrétionnaires tels que le linge de maison, la décoration intérieure et les jouets, sur lesquels les consommateurs ont dépensé moins d’argent car ils ont fait des économies sur les produits de première nécessité. L’épicerie a représenté 23 % de ses ventes l’an dernier, contre 60 % pour Walmart. « Chaque fois qu’il y a un ralentissement macroéconomique, ils sont plus exposés », a déclaré Shemesh.
Cette exposition s’est reflétée dans le cours de l’action Target : en hausse de 2 % au cours des deux dernières années, tandis que l’indice S&P 500 a progressé de 43 % et Walmart de 66 %.
Le plan de Cornell pour restaurer la croissance comprend l’ajout de plus de 300 magasins pour augmenter les ventes annuelles d’environ 15 milliards de dollars en 10 ans, tout en en rénovant des centaines d’autres. De nouvelles marques de distributeur seront lancées car elles « nous aident à garder une longueur d’avance en matière de nouveauté, de découverte et d’abordabilité dont les consommateurs rêvent sur le marché et trouvent chez Target », a-t-il déclaré lors d’un événement pour les investisseurs plus tôt cette année. L’entreprise vise à revenir aux marges bénéficiaires d’exploitation de 6 pour cent qu’elle dépassait régulièrement avant la pandémie.
Enquête données Selon une étude de marché réalisée par Numerator, les clients de Target sont plus susceptibles d’être des personnes à revenu moyen ou élevé, jeunes, de sexe féminin et vivant en milieu urbain ou suburbain. Parmi eux figurent des acheteurs comme Stacy Irwin, une habitante d’une banlieue aisée du New Jersey qui s’est rendue cette semaine dans un magasin Target pour acheter des draps.
«S’il y avait un Walmart à proximité, je m’y retrouverais davantage à cause de ses prix, mais l’ambiance ici est un peu . . . plus cool », a déclaré la mère de deux enfants.
Walmart a cependant fait des percées auprès des consommateurs les plus riches. Les ventes du plus grand détaillant mondial aux États-Unis ont augmenté, contrairement à celles de Target, et les ménages gagnant plus de 100 000 dollars par an ont récemment été identifiés comme une source majeure de demande.
“Ma réaction immédiate a été : ‘C’est mauvais : ils sont la cible de Target’, pour ainsi dire”, a déclaré Toopan Bagchi, ancien vice-président de Target qui dirige Starship Advisors, un cabinet de conseil en vente au détail. « Il est inquiétant du point de vue de Target que Walmart ait constaté une augmentation du trafic provenant du bastion traditionnel de Target composé de consommateurs à revenus plus élevés, car le modèle commercial de Target repose sur ces consommateurs pour acheter de nombreux articles non alimentaires discrétionnaires avec des marges plus élevées. »
La forte dépendance de Target à l’égard des marques propres signifie que les baisses de prix annoncées pourraient avoir un impact plus important sur les ventes que les démarques dont les fournisseurs extérieurs partagent la charge. « Historiquement, les guerres de prix ne profitent pas aux marges des détaillants », a déclaré Jodi Love, gestionnaire de portefeuille chez T Rowe Price, qui détient Walmart mais pas Target dans ses fonds.
Walmart, Target et d’autres détaillants en magasin ont investi dans le commerce électronique alors qu’Amazon a perturbé leurs activités physiques. Amazon détient 40,4 % du commerce électronique de détail aux États-Unis, dépassant de loin les 7,8 % de Walmart et les 1,7 % de Target, selon Emarketer.
Oliver Chen, analyste chez TD Cowen, a déclaré que l’activité de commerce électronique de Walmart était sur une voie de rentabilité plus rapide que celle de Target. BNP Paribas Exane, le seul courtier avec une note de vente sur Target, a fait valoir que les gains de parts de marché en ligne réalisés par des concurrents tels qu’Amazon, Walmart et le grand discounter chinois Temu menaçaient les 106 milliards de dollars de ventes totales de Target, et pas seulement les ventes en ligne.
Target a lié l’essentiel de sa croissance numérique à l’empreinte de ses magasins, permettant aux clients en ligne de récupérer leurs commandes dans leur point de vente local ou de bénéficier d’une livraison rapide à domicile. “Donc, si vous pensez que les achats en magasin cesseront à tout moment au cours de la prochaine décennie, nous serons poliment en désaccord sur ce point”, a déclaré Cornell aux analystes plus tôt cette année.
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2024-06-29 11:00:32
