L’analyse de la croissance est un puissant catalyseur de résilience et de croissance organique pour les entreprises B2B, en particulier en période de volatilité des marchés. Les pionniers ont constamment réalisé une croissance des revenus de 10 à 20 %. Faire les choses correctement n’est pas anodin, mais se lancer est de plus en plus une condition préalable à une croissance rentable et supérieure au marché.
La quantité de données disponibles pour la prise de décision et le suivi des performances ne cesse de croître. Il en va de même pour la puissance de l’analyse et de l’intelligence artificielle. Mais toutes les entreprises ne tirent pas pleinement parti des données et des analyses pour stimuler la croissance.
Par exemple, de nombreuses entreprises manufacturières B2B ont une transparence limitée sur ce qui détermine leurs marges. De plus, les outils d’aide à la décision qu’ils utilisent sont souvent rétrospectifs plutôt que prédictifs. Même les entreprises qui disposent des bonnes données échouent souvent à agir sur ce que les données leur disent. De nombreuses entreprises B2B ont tendance à gérer leurs forces de vente sur la base de l’intuition et de l’expérience plutôt que sur les données – un problème profondément enraciné dans les organisations commerciales de tous les secteurs. Ainsi, les entreprises ne captent souvent qu’une fraction des opportunités de croissance révélées dans leurs données.
Lors d’une reprise, un tel comportement pourrait être compensé par la croissance globale du marché. Mais dans une économie caractérisée par une inflation galopante, des tendances à la récession et des perturbations de la chaîne d’approvisionnement, les organisations doivent adopter un nouvel état d’esprit pour soutenir leurs activités, renforcer leur résilience et stimuler la croissance. Plus précisément, ils devraient envisager de redoubler d’efforts pour générer des informations pertinentes, en tirer des actions concrètes et surveiller méticuleusement les performances.
Les leaders B2B stimulent les performances grâce à l’analyse de la croissance
La bonne nouvelle est qu’il existe une solution – l’analyse de la croissance – qui peut non seulement aider à protéger les entreprises contre les crises actuelles et futures, mais également générer des performances durables au-delà de la moyenne du marché. L’analyse de la croissance est l’application spécifique d’approches analytiques – descriptives et prédictives – axées sur la réussite commerciale en générant des ventes rentables et en optimisant les ressources de vente et de marketing d’une organisation. Par exemple, les données et l’analyse peuvent aider les responsables commerciaux à identifier les opportunités au niveau du client pour les ventes de nouveaux produits ou des marges plus élevées. Les outils basés sur les données peuvent équiper les commerciaux pour des négociations réussies. Les applications interfonctionnelles à l’intersection de l’offre et de la demande, telles que l’allocation adaptative des ventes ou l’optimisation du portefeuille, peuvent aider les entreprises à renforcer leur résilience en période d’incertitude.
L’analyse de la croissance est une priorité pour l’investissement des entreprises dans les entreprises B2B. Selon une enquête McKinsey menée auprès de plus de 1 300 dirigeants B2B, environ les deux tiers prévoient d’augmenter leur investissement dans l’analyse de la croissance et s’attendent à ce que cet investissement supplémentaire entraîne une croissance accélérée des bénéfices au cours des prochaines années. Ces espoirs sont étayés par le fait que les utilisateurs experts de l’analyse de la croissance signalent systématiquement une croissance élevée des revenus (10 % à 20 %) et une plus grande confiance dans la croissance future des bénéfices que les utilisateurs de base et intermédiaires. En moyenne, les utilisateurs experts de l’analyse de la croissance affichent un sentiment d’investissement qui dépasse celui des utilisateurs de base de plus de 40 points de pourcentage. Ils investissent principalement dans les données (+50pp net) et les compétences (+43pp net), probablement pour tirer parti de la prolifération continue des données et faire face à la pénurie de talents qui afflige les employeurs dans tous les secteurs et régions. La plupart des acteurs qui réussissent optent pour un système d’autofinancement, c’est-à-dire qu’ils utilisent les recettes générées par les efforts pilotes pour financer le déploiement et la mise à l’échelle à l’échelle de l’entreprise. En règle générale, le parcours entre l’évaluation du potentiel et la réalisation d’un impact à grande échelle prend de 18 à 24 mois.
Les utilisateurs experts ouvrent la voie des informations à l’impact
Alors que de nombreuses entreprises ont mis en œuvre les bases de l’analyse de la croissance, seules quelques-unes les ont intégrées systématiquement dans les activités quotidiennes de leurs organisations commerciales. Mais un examen des cas de réussite d’un large éventail d’industries montre qu’une approche de bout en bout est nécessaire pour libérer toute la valeur de l’analyse de la croissance.
Bunge, un fournisseur mondial d’ingrédients alimentaires et agroalimentaires, par exemple, a adopté l’analyse de la croissance pour stimuler la croissance organique, une priorité stratégique pour l’entreprise. Les décideurs étaient conscients que l’exploitation des données et des analyses serait cruciale pour battre le marché. Ils ont conçu une feuille de route holistique sur plusieurs années pour trouver de nouvelles sources de création de valeur, promouvoir la génération d’informations et créer des processus de vente basés sur les données pour garantir la livraison de l’impact.
Dans le cadre de cet effort, l’entreprise a mis en œuvre des analyses de croissance, en utilisant des sources de données externes et internes, pour prédire le comportement des clients. Cela a permis à l’entreprise d’examiner le positionnement des produits, d’augmenter la part de portefeuille et d’identifier les opportunités de combinaisons de produits supplémentaires. En production, les analyses se sont avérées débloquer une croissance des ventes dépassant les attentes de base.
Dans un autre cas, Forsta, une société de logiciels de taille moyenne, a exploité des sources de données externes et des analyses avancées pour favoriser l’acquisition de prospects, la vente croisée et la tarification basée sur la valeur. Un élément central de l’effort était un cube de données holistique qui combinait plus de 10 sources de données externes, telles que des signaux à évolution rapide (par exemple, l’intention d’achat), des données de robot d’exploration Web et des études de marché. Le cube de données a aidé l’entreprise à identifier, hiérarchiser et acquérir des clients prometteurs. De plus, le cube a fourni au personnel de première ligne une riche intelligence client pendant les présentations, libérant ainsi du temps que le personnel de développement commercial avait auparavant consacré à la prospection. Associées aux leviers produits et stratégiques, les analyses de croissance ont permis à l’entreprise de doubler sa valorisation en 12 mois.
Outre leur volonté d’investir, qu’est-ce qui distingue les utilisateurs experts de l’analyse de la croissance de leurs pairs ? Les principaux acteurs B2B ont utilisé les données et l’analyse pour créer un moteur de croissance qui propulse leurs organisations de la simple génération d’informations à l’impact réel. Plus précisément, ils excellent dans sept domaines :
- Recherche de la valeur : Ils identifient les clusters d’opportunités où les données et les analyses peuvent faire une réelle différence (par exemple, l’acquisition d’espaces blancs, l’optimisation des prix ou l’efficacité du vendeur). Une entreprise multinationale de produits chimiques, par exemple, est en train de mettre en œuvre des analyses de croissance pour étendre la couverture du marché, en adaptant son approche commerciale à différents marchés avec des cas d’utilisation tels que la prévision de la demande en cours de saison et la prédiction de l’attrition. L’opportunité totale est évaluée à 1 milliard d’euros.
- Identifier l’opportunité. Ils combinent des données internes et externes et construisent des algorithmes pour identifier des opportunités de croissance concrètes. Pendant la pandémie de Covid-19, par exemple, une entreprise mondiale de télécommunications a mis en place un simulateur de demande pour décider où et comment adapter l’approvisionnement et la gestion des stocks en cas de verrouillage de certains pays. L’outil a aidé l’entreprise à éviter les ruptures de stock et a amélioré sa résilience globale.
- Planification de la campagne : Ils établissent un « cockpit de valeur » central et un état d’esprit de campagne pour hiérarchiser et rechercher systématiquement les opportunités de croissance.
- Activer le parcours omnicanal : Ils associent les opportunités aux bons canaux avec la bonne offre pour stimuler la conversion, reconnaissant le fait que le nombre de canaux utilisés par les acheteurs B2B a doublé au cours des cinq dernières années.
- Responsabiliser le vendeur : Ils soutiennent leur personnel de première ligne avec des informations pertinentes, un renforcement des capacités et des incitations à travers les opportunités et les campagnes. Un fabricant mondial de peintures et de revêtements, par exemple, a déployé des analyses de croissance auprès de plus de 2 000 vendeurs pour les aider à optimiser les prix. Cet effort a conduit à une augmentation de l’EBIT de plus de 10 %.
- Gestion des performances : Ils mesurent les performances et intègrent les leçons apprises en première ligne dans la génération d’informations pour améliorer la création de valeur au fil du temps.
- Fondations du bâtiment : Ils activent la technologie de l’ensemble du système et mettent en place une équipe d’analyse de pointe et une organisation commerciale pour faire fonctionner le moteur.
Bien que chacun de ces leviers soit puissant en soi, les utilisateurs experts les associent tous pour un impact optimal.
Commencer
Il n’est pas facile d’atteindre l’excellence en analyse de croissance du jour au lendemain, en particulier lorsque de nombreux décideurs sont confrontés à d’autres défis, tels que l’érosion des parts de marché et des marges ou des problèmes opérationnels à court terme. Là encore, le démarrage n’est pas aussi difficile que le pensent de nombreux décideurs, et les cas d’utilisation décrits ci-dessus montrent que cela en vaut la peine, surtout en période de volatilité des marchés.
Pour donner aux vendeurs les moyens d’analyser la croissance et démarrer un cercle vertueux de croissance basée sur les données, les entreprises B2B doivent envisager les actions suivantes :
- Clarifiez les cas d’utilisation les plus importants tout au long du cycle de vie du client, en tenant compte des applications commerciales classiques et des cas d’utilisation interfonctionnels.
- Fixez-vous des objectifs ambitieux, soutenus par des KPI qui recoupent les fonctions et assurent la transparence sur les causes et les effets.
- Lancez-vous avec quelques cas d’utilisation prometteurs et identifiez les opportunités au niveau des clients pour soutenir la croissance des marges. N’attendez pas la pile de données parfaite. Utilisez les données disponibles et travaillez en sprints, engageant à la fois l’analyse et les ventes.
- Établissez une salle de victoire interfonctionnelle qui aide les responsables et les commerciaux à traduire les informations en actions ciblées à un niveau granulaire.
- Créez une culture de la performance axée sur l’action, surveillez l’impact et célébrez fréquemment le succès.
Une fois lancées, les entreprises B2B peuvent établir les bases d’un impact durable à grande échelle, y compris les données, la technologie et les capacités. Bien faites, les analyses de croissance entraînent une croissance durable du chiffre d’affaires et des améliorations des résultats.
Les auteurs tiennent à remercier Priyank Jain, Patrick Wetzel, Annie David, Julian Larcher, Greta Carlson et Cornelius Grupen pour leurs contributions à cet article.
