“Si tu n’as pas d’argent, ramène ton cul fauché à la maison !”
Si les paroles du hit « Glamorous » de Fergie en tant que bande-son appropriée ne vous éclairent pas sur l’esthétique du récent voyage d’influence de la marque de maquillage Tarte, les innombrables vidéos qui inondent les pages TikTok pour vous le feront certainement. La semaine dernière, Tarte a envoyé un groupe d’influenceurs de maquillage, de style de vie et de mode en voyage tous frais payés dans un hôtel Four Seasons sur l’île polynésienne de Bora Bora, où ils ont bu, fait la fête et, à un moment donné, dansé à côté d’un mascotte grandeur nature de l’anti-cernes le plus vendu de la marque. Certains des créateurs les plus populaires sur TikTok, comme Vidya Gopalan et Mackenzie Ziegler, ont publié des dizaines de vidéos ouvrant d’énormes boîtes de marchandises gratuites, volant dans des avions privés et faisant la fête au bord de la piscine. Mais face à l’apparat de cette escapade tropicale, les accusations selon lesquelles le voyage serait sourd, associées au souvenir des faux pas passés de Tarte, ont créé une discussion massive en ligne. Les voyages de marque ont longtemps été traités comme un élément nécessaire du marketing d’influence, mais ont-ils dépassé leur apogée ?
Tarte Cosmetics, qui existe depuis 1999, s’est fait connaître ces dernières années pour vendre ses produits aux consommateurs principalement par le biais d’influenceurs, et ce faisant, n’est pas étranger à la controverse en ligne. En 2018, le gourou de la beauté sur YouTube, Jackie Aina, a critiqué Tarte pour son manque de diversité de nuances de fonds de teint et de correcteurs à une époque où la plupart des lignes avaient élargi les options pour toutes les carnations – un moment énorme où des centaines de critiques et de créateurs de beauté ont refusé de promouvoir Tarte jusqu’à ce qu’ils s’excusent et a annoncé qu’ils publieraient plus de nuances. (Ils l’ont fait.)
Mais ce n’est pas seulement leur produit qui a fait l’objet d’un examen minutieux. La marque, qui envoie des influenceurs en voyages payants depuis 2013, a subi des réactions négatives en janvier 2023, après qu’un voyage à Dubaï ait été critiqué pour avoir été suivi par des influenceurs riches et blancs. Le contenu du voyage qui a inondé TikTok et Instagram était dominé par un groupe de femmes blanches et blondes, ce qui n’a pas plu aux fans de Tarte. Et la marque avait à peine regagné la bonne volonté avant d’être mêlée à davantage de drames en mai, après qu’un créateur noir ait accusé l’entreprise de donner la priorité aux créateurs blancs avec un plus grand public et de ne pas tenir compte de ses sentiments lors d’un voyage de marque à Miami. La PDG Maureen Kelly a nié que les créateurs blancs étaient mieux traités, mais après que ses excuses (présentées sous la forme d’un tutoriel de maquillage) aient été critiquées, la société a annoncé une opération DEI intensive et a promis de faire mieux.
Découvrez le voyage le plus récent de Tarte à Bora Bora. Contrairement à la plupart des histoires virales sur TikTok en ce moment, très peu de choses se sont réellement produites pendant le voyage lui-même. Pas un seul créateur n’a publié de sujet de controverse. Au lieu de cela, le contenu tournait autour du plaisir que tout le monde avait. (Certains se sont même moqués des mésaventures passées, avec la créatrice de contenu asiatique Michelle Lee sous-titrant sa vidéo sur l’un des avions privés « DIVERSITY CREW BABYYYY ! ») Mais cela n’a pas empêché ceux qui étaient à la maison de susciter un petit drame en ligne. . En plus d’une vague écrasante de plaintes générales, certaines personnes ont qualifié le voyage de mauvais goût pour récompenser des créateurs qui ont déjà du succès et qui auraient probablement pu utiliser leur propre argent pour des vacances. D’autres ont consommé le contenu comme un épisode croisé de leur émission préférée, célébrant spécifiquement les petits créateurs choisis pour y assister.
Choix de l’éditeur
Ed East, co-fondateur et PDG du groupe Billion Dollar Boy, une agence de marketing d’influence, raconte Pierre roulante que les discussions actuelles autour de Tarte mettent en évidence certains des pièges cachés des campagnes à forte intensité de cadeaux. «Je pense que la raison [Tarte’s] Si nous recevons cette réaction, c’est parce que nous nous sentons assez sourds au genre de climat économique dans lequel se trouve la plupart d’entre nous. Offrir aux gens des voyages luxueux pendant que nous sommes tous ici à nos bureaux pour travailler ne semble pas être la meilleure façon de divertir les gens », déclare East. « Cependant, le revers de la médaille est que si vous y réfléchissez comme à la télé-réalité. Certaines personnes s’y engagent de manière très positive. Ils aiment cette évasion de la réalité. ”
En rapport
East note également que pour de nombreuses marques, les voyages tous frais payés ne visent pas seulement à vendre des produits, mais à créer une communauté de créateurs souhaitant travailler avec elles, ce qui peut produire un retour sur investissement bien supérieur au coût. de quelques avions privés et de quelques bungalows au bord de l’eau. « Nous avons toujours cru au pouvoir des véritables connexions par rapport à la publicité traditionnelle. Certaines marques trouvent avantageux d’investir dans des publicités télévisées, des campagnes de célébrités ou des publicités imprimées de 10 millions de dollars. Nous nous concentrons sur les relations à travers nos voyages de marque, qui représentent un investissement beaucoup plus modeste », a déclaré Kelly, PDG de Tarte, dans un communiqué à Pierre roulante. « Il s’est avéré que ces relations plus authentiques stimulent non seulement les ventes de produits à court et à long terme, mais qu’elles étendent également notre portée et notre communauté de manière exponentielle. »
Pour Tarte, une grande partie de sa récente stratégie de cadeaux et de médias sociaux au cours de l’année écoulée s’est concentrée sur le rachat de la marque auprès des créateurs noirs. Mais même si cela semble avoir réussi à restaurer les bonnes grâces des influenceurs de couleur – dont un grand nombre ont participé au voyage à Bora Bora – il existe toujours un décalage en ligne entre les responsables. Lors de la débâcle de mai 2023, ce sont les créateurs noirs qui ont essuyé la majorité des critiques lorsque Tarte a été accusé d’être raciste. Les commentateurs ont accusé Fannita Legget, une créatrice noire invitée au voyage à la dernière minute, d’avoir toléré le traitement présumé des créateurs de couleur par l’entreprise, remplissant ses commentaires d’insultes jusqu’à ce que Legget les éteigne.
Tendance
Sofi, une créatrice de contenu lifestyle et beauté de 26 ans, connaissait la réputation de Tarte en matière de voyages de marque bien avant d’être invitée aux vacances à Bora Bora. « Je me souviens de ce qui s’est passé à Dubaï et de la question : « Comment peuvent-ils se permettre cela ? Et aussi : ‘Merde, je veux faire ce voyage'”, dit-elle Pierre roulante. Mais même si elle est ouverte à entendre les opinions des gens sur le voyage, en particulier à la lumière des mésaventures passées, elle s’oppose à l’idée selon laquelle l’impulsion devrait incomber aux créateurs de couleur pour défendre le changement. « Les créateurs noirs ont la lourde tâche d’être la boussole morale d’un grand nombre de ces entreprises plutôt que de simplement prendre de la place », dit-elle. “Quand j’ai posté [I was going] il y avait un camp qui disait ‘Oh mon dieu, tu es un vendu.’ Et il ne s’agit pas d’ignorer d’autres créateurs qui ont vécu une mauvaise passe. Mais attendons-nous un changement de la part des marques ? Je me demande quel est l’objectif final dans des situations comme celles-ci et comment, en tant que femme noire, je suis censée répondre constamment aux mêmes critiques.
Tant que les influenceurs resteront une force majeure sur le marché, il y aura toujours une lassitude face à ces mêmes influenceurs qui vendent des styles de vie somptueux. Mais ce que le bruit autour du grand tournant de Tarte n’a pas réussi à saisir, c’est la façon dont même les débats majeurs peuvent aider à la fois les marques et les influenceurs. Le hashtag #tarteborabora compte 37 millions de vidéos rien que sur TikTok, ce qui n’inclut pas les milliers de followers que chaque participant au voyage a gagnés depuis qu’il a quitté son île de retraite. Si le but de Tarte était les yeux, ils en ont par millions. « Je ne pense pas que quiconque dirige une grande initiative passionnante comme celle-ci recherche des réponses négatives », ajoute West. « Mais on dit que toute relation publique est une bonne relation publique, n’est-ce pas ? Je veux dire, regardez, quelle couverture médiatique il y a eu.
