Les aficionados du genre musical sud-coréen extrêmement populaire demandent aux marques de mode de luxe de s’engager dans une action climatique plus grande et meilleure – mais leurs appels tomberont-ils dans l’oreille d’un sourd ?
Les stars du monde de la K-pop et de la mode de luxe vont depuis longtemps de pair, avec d’innombrables labels haut de gamme recrutant une variété de mégastars musicales sud-coréennes comme ambassadeurs.
On voit que des artistes extrêmement populaires comme BTS et BLɅϽKPIИK attirent les fans fous de K-pop, les passionnant pour les marques de luxe.
Puisant dans les marchés émergents très lucratifs de la génération Z, Chanel, Céline, Saint Laurent et Dior ont confié le rôle prestigieux d’ambassadeur de la marque aux membres de BLɅϽKPIИK, respectivement, Jennie, Lisa, Rose et Jisoo.
Le groupe de filles, formé en 2016, sont également des défenseurs influents du climat, ainsi que des plaques de mode.
Célébrant leur septième anniversaire ce mois-ci, BLɅϽKPIИK s’est retrouvé la cible du principal groupe d’activistes K-pop Kpop4Planet.
L’organisation, ainsi que des groupes de fans de K-pop, ont dévoilé une campagne mondiale intitulée Unboxed : High Fashion, High Carbon.
Il appelle les marques françaises Chanel, Céline, Saint Laurent et Dior à tenir leurs promesses de durabilité dans une industrie qui est l’une des plus polluantes au monde.
“BLɅϽKPIИK est un A+ mais la mode de luxe est un échec total sur le climat”, déclare Dayeon Lee, militant de Kpop4Planet, ajoutant “Ces marques sont des fans de K-washing pour acheter des produits qui menacent notre avenir. Nous les appelons à nettoyer leur acte ».
La campagne affirme que les quatre labels haut de gamme n’ont pas respecté leurs engagements en matière de climat et sont simplement des fans de “blanchiment vert” via les stars de la K-pop.
Ruth MacGilp, s’exprimant au nom de l’ONG environnementale Action Speaks Louder, a déclaré que “les marques de luxe affirment qu’elles sont plus respectueuses de la planète que la mode rapide en raison du prix et de la qualité de leurs produits, mais les émissions toujours croissantes produites par leurs combustibles fossiles les chaînes d’approvisionnement motorisées ne demandent qu’à différer ».
Les fans de K-pop sont connus pour leur activisme, mais c’est la protestation la plus importante qu’ils aient faite à l’égard de l’industrie de la mode.
Ils accusent les grandes marques de masquer leur manque de durabilité en s’associant aux icônes respectueuses du climat de la K-pop, notamment BLɅϽKPIИK, qui ont déjà agi en tant qu’ambassadeurs de la conférence mondiale sur le climat COP26.
PUBLICITÉ“Si la mode de luxe prévoit de continuer à utiliser les stars de la K-pop pour nous vendre en tant que futurs clients, alors elles doivent être responsables et s’engager dans une action climatique réelle et intensive”, explique Dayeon Lee, ajoutant : “Cela signifie que les marques doivent accroître leur transparence dans leurs chaînes d’approvisionnement sur l’énergie utilisée et s’engagent à RE100 dans toutes leurs opérations d’ici 2030 ».
Dans le cadre de la campagne Unboxed, l’ONG environnementale Action Speaks Louder a classé les informations accessibles au public des quatre marques sur leurs objectifs climatiques et leurs émissions actuelles dans un quasi-bilan.
Saint Laurent, propriété de Kering, a obtenu le score le plus élevé avec un « D », tandis que Céline et Dior, propriété de le conglomérat multimilliardaire LVMH, marqué ‘E’s.
La maison privée Chanel est arrivée en dernier avec un « F ».
Alors que toutes les marques visées par la campagne K-pop se sont engagées à réduire leurs émissions, elles sont accusées de faire exactement le contraire, tout en se dérobant à leurs promesses d’être plus respectueuses de la planète.
PUBLICITÉLes défenseurs du climat appellent les labels à s’engager à 100 % d’énergie renouvelable dans leur chaîne d’approvisionnement d’ici 2030, ainsi qu’à promettre de réduire les émissions et d’assurer une transparence totale dans leurs chaînes d’approvisionnement.
Un problème à l’échelle de l’industrie?
Ce ne sont pas seulement les quatre maisons françaises qui ont été critiquées pour leur politiques climatiques. Ainsi que tant décrié des entreprises de mode rapide comme Shein et Boohoo, les marques haut de gamme semblent manquer à leurs engagements en matière de réchauffement climatique.
On pense que l’industrie de la mode est responsable d’un énorme 2 à 8% des émissions mondiales tout en étant de plus en plus condamnée pour ne pas en faire assez pour éliminer le carbone des podiums.
Une grande partie de cela semble être due à la surproduction, l’analyse de McKinsey suggérant qu’en réduisant de seulement 15 % le volume des stocks vendus à prix réduit, les émissions diminueraient de 10 % – sans impact sur la valeur.
160 marques, dont Chanel, ont adhéré à l’initiative environnementale The Fashion Pact, s’engageant à utiliser 50 % de matériaux renouvelables dans leurs propres opérations d’ici 2025 et 100 % d’ici 2030.
PUBLICITÉReste à savoir quelle est la solidité de cette promesse, certains labels étant toujours accusés de ne pas tenir compte de la crise.
En 2018, la maison britannique Burberry a brûlé 31 millions d’euros d’invendus, apparemment pour tenter de lutter contre la contrefaçon. C’est depuis longtemps une pratique courante dans tous les coins de l’industrie, avec des magasins de rue comme H&M faisant de même.
La marque suédoise de fast fashion et Burberry font désormais partie de la liste des labels de The Fashion Pledge.
La styliste et experte en mode Bella Hignett déclare à Euronews Culture que l’industrie a encore un long chemin à parcourir.
« 85 % des textiles fabriqués finissent à la décharge. Cela doit changer !”, déclare-t-elle, ajoutant que “les marques de luxe continuent de produire beaucoup trop de collections chaque année, envoyant des mannequins et des journalistes voler à travers le monde pour des défilés et des essayages, ce qui ajoute à l’énorme problème de l’empreinte carbone. Tout va dans le bon sens mais ça ne va pas assez vite ».
Divers labels haut de gamme ont créé des postes de responsable du développement durable dans le but d’être plus respectueux du climat et promouvoir de meilleures pratiques commerciales.
De nombreuses pièces de marques de luxe se portent bien sur le marché de la revente et certaines maisons de mode ont de plus en plus commencé à encourager le recyclage, l’upcycling et la revente plutôt que de jeter les vêtements.
Hignett fait l’éloge de cette approche malgré sa lenteur mais, sans doute comme beaucoup d’entre nous, demande : « Est-ce trop peu, trop tard pour faire des progrès significatifs ?
