Ce fut la pire journée jamais enregistrée pour le titre, avec des pertes effaçant 28,4 milliards de dollars de la valorisation boursière de Nike.
L’action de Nike a chuté alors que la prévision d’une baisse surprise des ventes annuelles a amplifié les inquiétudes des investisseurs quant au rythme des efforts du géant des vêtements de sport pour endiguer les pertes de parts de marché au profit de marques émergentes telles que On et Hoka.
Ce fut la pire journée jamais enregistrée pour le titre, qui a chuté de 20 pour cent vendredi, les pertes effaçant 28,41 milliards de dollars de la valorisation boursière de l’entreprise.
Jeudi, la société avait prévu une baisse d’environ 1 % de son chiffre d’affaires pour l’exercice 2025, alors que les analystes estimaient la hausse à près de 1 %.
« Nike est à un point où elle souhaite publier les prévisions les plus conservatrices possibles, de manière à placer la barre basse pour elle-même et, espérons-le, à la battre », a déclaré Art Hogan, stratège en chef du marché chez B Riley Wealth.
Ses prévisions ont entraîné vendredi une baisse des actions des concurrents et des détaillants de vêtements de sport en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
L’enseigne britannique d’articles de sport JD Sports a perdu 5,4% à la clôture vendredi, tandis que l’allemand Puma a perdu 1%. L’action d’Adidas a légèrement progressé.
« Nike est sous pression depuis quelques années maintenant. Je pense certainement qu’ils ont une opportunité, maintenant que la valorisation a été ramenée à un niveau extrêmement bas, de commencer à obtenir des sponsors, mais cela n’arrivera tout simplement pas aujourd’hui ou cette semaine », a ajouté Hogan.
La part de marché américaine de l’entreprise dans la catégorie des chaussures de sport est tombée à 34,97 % en 2023, contre 35,37 % en 2022 et 35,4 % en 2021, selon GlobalData.
Dans le même temps, d’autres marques d’articles de sport telles que Hoka, Asics, New Balance et On représentaient 35 % de la part de marché mondiale en 2023, contre 20 % sur la période 2013-2020, selon un rapport de recherche RBC de juin.
Pour freiner la baisse croissante des ventes, Nike a réduit ses stocks de marques en surproduction, notamment Air Force 1, dans le cadre d’un plan de réduction des coûts de 2 milliards de dollars lancé à la fin de l’année dernière.
Le géant du sportswear peaufine également sa gamme de produits pour déployer de nouvelles baskets à 100 $ et moins dans les pays du monde entier afin de plaire aux consommateurs soucieux du prix.
Elle lancera également cette année une version Air Max et Pegasus 41 avec une semelle intermédiaire en mousse sur toute la longueur fabriquée à partir de ReactX pour renforcer la durabilité.
« Il s’agit toujours de Nike, et nous nous attendons à ce que leur taille et leur envergure constituent un avantage concurrentiel à long terme, mais la charge de la preuve [is] « Nous ne pouvons pas nous fier à l’exécution de la gestion à ce stade », a déclaré Simeon Siegel, analyste chez BMO Marchés des capitaux.
Un bouleversement de la direction ?
La sous-performance de l’année dernière a conduit certains analystes de Wall Street à évoquer la possibilité d’un remaniement de la direction avant la journée des investisseurs de l’entreprise cet automne.
“Dans le commerce de détail, si vous rencontrez deux mauvais trimestres, vous êtes généralement dehors”, a déclaré Jessica Ramirez, analyste principale chez Jane Hali & Associates.
“Je le pense [a leadership change] est très nécessaire.
John Donahoe, le PDG de Nike, occupe la quatrième année de son mandat de cinq ans. L’ancien PDG d’eBay, qui a succédé à Mark Parker, a été embauché pour se concentrer sur le renforcement des ventes sur le canal numérique de l’entreprise.
« J’ai vu les projets de Nike pour l’avenir et j’y crois de tout cœur. Je suis optimiste quant à l’avenir de Nike et John Donahoe bénéficie de ma confiance inébranlable et de mon plein soutien », a déclaré Phil Knight, co-fondateur et président émérite, dans un communiqué.
Au moins six courtiers ont dégradé la note de l’action et 15 ont réduit leurs objectifs de cours.
