Publié le 2024-02-20 14:35:00. Le discounter Kiwi s’impose comme le supermarché le moins cher aux yeux des Norvégiens, détrônant Rema 1000 après une année de domination. Ce changement de perception s’explique par une complexification des offres et des programmes de fidélité chez Rema, jugée peu transparente par les consommateurs.
- Kiwi arrive en tête d’un récent sondage d’opinion avec 35,9 % des voix, devançant Rema 1000 (30,1 %) et Extra (18,1 %).
- Rema 1000, leader l’année précédente, a perdu 3,2 points de pourcentage dans les préférences des consommateurs.
- Des experts estiment que la nouvelle stratégie de Rema, axée sur des offres complexes et un système de bonus peu clair, a contribué à ce renversement.
Les habitudes des consommateurs norvégiens évoluent : Kiwi est désormais perçu comme l’option la plus économique pour les courses alimentaires. Un sondage réalisé par Infact révèle un changement notable dans la perception des prix des différentes chaînes de supermarchés. Interrogés sur leur choix de supermarché le moins cher, 35,9 % des Norvégiens ont cité Kiwi, propulsant l’enseigne en tête du classement.
Rema 1000, qui occupait la première place lors du même sondage l’année précédente, a vu sa part de voix diminuer à 30,1 %. Extra se positionne en troisième position avec 18,1 % des suffrages. L’année dernière, Rema 1000 obtenait 33,3 % des voix, tandis que Kiwi atteignait 32,4 %. Kiwi et Extra ont donc renforcé leur position, tandis que Rema 1000 a subi une perte de 3,2 points de pourcentage.
Selon Karl-Fredrik Tangen, expert en relations publiques et maître de conférences à l’université de Kristiania, ce changement n’est pas surprenant. Il estime que Rema 1000 s’est éloignée de son ancien slogan efficace, notamment après l’abandon du programme Æ et l’introduction d’un nouveau système de bonus.
« L’idéal était l’ancienne communication de Rema : Le plus simple est le meilleur. Maintenant, ils ont opté pour un système difficile à décrire, à part le fait que beaucoup de gens semblent en être assez insatisfaits. Ils proposent 3 pour 2, des missions bonus et une application compliquée à laquelle vous devez accéder pour voir ce qui est proposé »,
Karl-Fredrik Tangen, expert en relations publiques et maître de conférences à l’université de Kristiania
M. Tangen souligne que les systèmes de prix actuels dans l’industrie sont délibérément compliqués, et que la nouvelle « mission bonus » de Rema 1000 – où les clients doivent acheter un certain nombre de produits spécifiques pour obtenir une réduction – en est un exemple frappant. Il ajoute que cette complexité est frustrante non seulement pour les clients, mais aussi pour les employés en caisse, qui se sentent mal à l’aise de devoir gérer un tel système.
Rema 1000 mène actuellement une importante campagne publicitaire affirmant être le gagnant des tests de prix. Cependant, un examen plus approfondi révèle que la chaîne n’a remporté qu’un seul des sept tests de prix depuis l’été dernier, selon ses propres données.
Pia Mellbye, directrice commerciale et marketing de Rema 1000, conteste ces résultats et affirme que sa chaîne reste la moins chère de Norvège. Elle affirme que la plupart des tests de prix récents confirment cette position.
« REMA 1000 est l’épicerie la moins chère de Norvège, comme l’ont montré la plupart des tests de prix de ces dernières années. Nos propres mesures continues montrent une image légèrement différente de cette enquête, mais les positions peuvent fluctuer quelque peu tout au long de l’année. Dans le même temps, ce test montre que nous pouvons devenir encore meilleurs pour montrer que nous sommes effectivement les moins chers, tant en magasin que sur les surfaces publicitaires. Il ne devrait y avoir aucun doute »,
Pia Mellbye, directrice commerciale et marketing de Rema 1000
Håvard Jensen, directeur de la chaîne Extra, se réjouit des progrès significatifs de son enseigne dans ce sondage. Extra a réalisé le plus grand gain, passant de 12,5 % à 18,1 % des voix. Extra a également remporté cinq des sept derniers tests de prix réalisés par Nettavisen, VG et Dagbladet.
« C’est une évolution dont nous sommes très fiers. Extra a travaillé de manière systématique et ciblée pour garantir que nous soyons les moins chers, ce qui est confirmé par le fait que nous sommes sortis vainqueurs de la plupart des tests de prix jusqu’à présent cette année. Les clients obtiennent tout cela avec eux. Nous connaissons une très bonne rapidité de croissance du nombre de clients et du chiffre d’affaires, et cette enquête permet d’expliquer pourquoi. »,
Håvard Jensen, directeur de la chaîne Extra
Kristine Aakvaag Arvin, de Kiwi, confirme que ces résultats sont en accord avec ses propres analyses et réaffirme l’engagement de l’enseigne à offrir les prix les plus bas possibles.
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