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Publié le 24 septembre 2025 à 18h41. Les sacs à dos des jeunes urbains chinois se transforment en véritables vitrines d’expression personnelle, alimentant un marché florissant de pendentifs, de breloques et d’accessoires décoratifs, reflet d’une consommation émotionnelle en plein essor.

• La suspension de multiples accessoires sur les sacs à dos est devenue une tendance populaire chez les jeunes, symbolisant l’expression de soi et l’appartenance à des communautés de fans.
• Le marché de ces accessoires, allant des produits officiels aux créations indépendantes, connaît une croissance rapide, porté par une demande accrue de consommation émotionnelle.
• Les marques, conscientes de cette tendance, multiplient les collaborations et les éditions limitées pour séduire une clientèle jeune et connectée.

Lors d’un concert de Mayday à Pékin, Li Huizhe, un étudiant, a accroché une poupée LABUBU et un accessoire officiel du groupe à son sac à dos. Un geste loin d’être isolé. Autour du Nid d’Oiseau, la plupart des jeunes hommes arboraient des sacs transformés en présentoirs personnalisés, ornés d’une ou plusieurs breloques significatives. « Lorsque vous voyagez avec ces accessoires, vous pouvez rencontrer d’autres fans et échanger des objets », explique Li Huizhe. « C’est comme retrouver un ami dans un endroit inconnu. »

Aujourd’hui, les sacs à dos des jeunes reflètent un univers varié : produits dérivés officiels vendus entre 55 et 200 yuans (environ 7 à 28 euros), articles de soutien conçus par des fans, créations originales de designers indépendants proposées sur les plateformes de commerce électronique et dans les boutiques physiques, avec des prix allant de quelques dizaines à plusieurs centaines de yuans.

Cette tendance ne se limite pas à une simple décoration. Elle témoigne d’un besoin profond d’expression émotionnelle et de reconnaissance sociale. Une étude de Future Marketing révèle que les industries liées à la « consommation émotionnelle » ont connu un taux de croissance annuel moyen de 12 % depuis 2013, et que le marché chinois devrait dépasser les 2 000 milliards de yuans (environ 280 milliards d’euros) en 2025.

Ding Fenglei, doctorant à Pékin, collectionne les pendentifs Disney et les porte-clés des universités. Elle adapte même le style de son sac à dos en fonction des saisons. « Un sac de sport se marie bien avec des pendentifs de poupées plus vives, comme Geradoni tenant une glace en été ou Shirley Mei portant une petite jupe en hiver. Cela rend le sac unique », explique-t-elle.

Zhang Ting, employée à Pékin, possède plus de 20 pendentifs différents. Pour elle, chaque accessoire est une expression de son humeur et un complément de sa tenue. « Nous accordons de l’importance au style vestimentaire “basique en haut, original en bas”, et il en va de même pour les sacs », illustre-t-elle, prenant l’exemple d’un sac noir qu’elle agrémente de breloques métalliques ou d’animaux miniatures.

Lors de ses voyages, Zhang Ting collectionne des souvenirs sous forme de pendentifs. « À Chengdu, je choisirai un panda ; au Yunnan, je rapporterai un éléphant », raconte-t-elle. Ces accessoires, peu coûteux, sont à la fois pratiques et chargés de souvenirs.

Cette tendance a également explosé sur les réseaux sociaux. Sur la plateforme Xiaohongshu, le hashtag « Tout peut être suspendu » a généré 86,89 millions de vues et 553 000 discussions. Les utilisateurs partagent leurs créations et leurs trouvailles, tandis que Dewu App constate une augmentation de 140 % du volume de recherche pour le mot-clé « suspendu » et une hausse de 127 % des commandes en septembre.

Les commerçants ont rapidement saisi cette opportunité. De nombreuses petites boutiques en ligne proposent désormais des pendentifs originaux et créatifs, créant une nouvelle catégorie en pleine croissance sur les plateformes de commerce électronique. Wang Jiayi, qui a quitté le secteur des sacs à main pour se consacrer aux pendentifs, a lancé la boutique en ligne « SemiSweet Half Sugar Store », proposant des designs originaux, des collaborations et des accessoires inspirés des tendances du moment.

Les marques ont également commencé à proposer des sacs conçus pour accueillir ces accessoires. « Même si elles ne les vendent pas séparément, de nombreux magasins accrochent un petit pendentif sur le sac du mannequin lors des photos de produits », observe Wang Jiayi. « Le prix d’un pendentif est abordable, généralement autour de 20 yuans (environ 3 euros), ce qui permet aux jeunes de personnaliser leur sac sans se ruiner. »

Au-delà des accessoires standardisés, les pendentifs deviennent un moyen d’expression individuelle. Les marques multiplient les collaborations transfrontalières, proposant des éditions limitées avec des marques de thé, de café ou des institutions culturelles. La Bibliothèque nationale de Chine, par exemple, a lancé une collection de pendentifs inspirés de symboles culturels traditionnels, tels que le talisman Wenchang Ping An, qui a connu un grand succès auprès des consommateurs.

Kuang Rui, directeur du département culturel et créatif de la Maison d’édition de littérature populaire, souligne que cette tendance est liée à la « connexion oculaire » entre le consommateur et le produit. « Le premier regard est souvent décisif, suivi par l’histoire et l’identité de la marque », explique-t-il. « Ces produits culturels et créatifs stimulent l’intérêt pour la lecture et la culture, offrant aux jeunes une nouvelle façon d’appréhender le patrimoine. »