Publié le 2024-10-27 14:35:00. Le marché mondial des boissons instantanées, estimé à 80 milliards de dollars (26 à 27 milliards d’euros), est en pleine expansion, porté par la demande asiatique et une évolution des habitudes de consommation, notamment chez les jeunes. La Hongrie, bien que modeste en comparaison, affiche également une croissance significative dans ce secteur.
- Le marché mondial des boissons instantanées atteint 80 milliards de dollars (26 à 27 milliards d’euros), avec une croissance tirée par l’Asie.
- La demande est stimulée par la praticité et le manque de temps, mais aussi par l’évolution des habitudes de consommation, notamment une diminution de la consommation d’alcool chez les jeunes.
- Des entreprises hongroises, comme Tutti Kft., se distinguent sur ce marché, exportant leurs produits jusqu’en Australie et en Inde.
Le Premier ministre hongrois Viktor Orbán avait déjà évoqué, lors de son discours de Tusványos l’année dernière, la figure de “l’avocat tardif” pour désigner une certaine forme de conformisme et de résistance aux nouvelles tendances. Si cette observation portait initialement sur un phénomène de société spécifique, elle trouve un écho dans l’évolution rapide du marché des boissons chaudes, qui dépasse largement le simple phénomène du “latte avocat”. Du café instantané classique aux mélanges exotiques à base de mangue, de matcha ou de noix de coco, le marché des boissons instantanées connaît une véritable révolution.
Ce segment de marché est particulièrement complexe, englobant une multitude de produits : poudres de café, soupes instantanées, crèmes glacées, boissons énergisantes, préparations pour pâtisserie… Les professionnels du secteur parlent de “boissons chaudes” pour désigner le café quotidien, le cacao, le chocolat et le thé en poudre, excluant toutefois les produits destinés à la musculation ou à la perte de poids. On observe notamment le succès des produits “3 en 1”, conditionnés en petits sachets contenant café, sucre et crème ou lait en poudre. Le marché du café instantané pèse à lui seul 80 milliards de dollars (26 à 27 milliards d’euros), tandis que celui des produits “3 en 1” atteint 18 milliards de dollars par an.
La croissance du marché des boissons chaudes est principalement portée par la demande des consommateurs asiatiques (Chine, Japon, Corée du Sud, Indonésie), qui affichent une augmentation annuelle de 7 à 8 %. Les prévisions indiquent que cette tendance devrait se maintenir, voire s’accélérer, dans les dix prochaines années, avec un possible doublement du marché d’ici 2035.
Les principaux acteurs de ce marché sont bien connus : Nestlé et Starbucks Coffee Company dominent le secteur, mais de nombreux autres acteurs se distinguent sur les marchés émergents. On peut citer l’indien Tata Coffee Grand, également indien Bevzilla, l’indonésien Kopiko (de la société Indofood), ou encore le néerlandais Louis Dreyfus Company.
Le secret de ce succès international est difficile à cerner. En Chine et en Inde, la popularisation du café est un phénomène récent, la population étant traditionnellement plus consommatrice de thé. Cependant, la praticité et le manque de temps, notamment pour les étudiants et les employés, jouent un rôle important. Le succès des capsules de café témoigne également de cette tendance. Les professionnels du secteur observent également un changement dans les habitudes des jeunes, qui privilégient de plus en plus les conversations autour d’un cappuccino plutôt que la consommation excessive d’alcool.
En Hongrie, le marché des poudres de boissons chaudes connaît également une croissance significative, bien que moins spectaculaire qu’au niveau mondial. Le marché intérieur représente environ 60 milliards de forints hongrois. Il englobe une large gamme de produits : café, thé, cacao, cappuccino, frappé, chocolat, à consommer principalement dans de l’eau chaude, parfois dans du lait.
Nestlé, Starbucks et Dr Oetker Multik sont bien implantés sur le marché hongrois, mais des entreprises moins connues connaissent également un succès notable. Certaines de ces entreprises ne misent pas sur leurs propres marques, mais produisent pour le compte de grandes surfaces, qui commercialisent les produits sous leur propre étiquette (solution de marque blanche).
Le marché hongrois voit également l’émergence d’entreprises locales dynamiques, notamment la société polonaise Moke. Bien que le nom puisse évoquer le café, il fait en réalité référence aux fondateurs, Kazimierz et Teresa Mokrysz. Avec un chiffre d’affaires annuel de 1 milliard de zlotys (environ 93 milliards de forints), 3 usines et 1700 employés, Moke propose des produits innovants tels que le café zéro à la framboise et à la noix de coco ou le matcha latte à la mangue. Sa filiale hongroise réalise un chiffre d’affaires annuel de 6 milliards de forints.
D’autres entreprises hongroises, telles que Rábapatonai Tutti, Ceglédi il Perfetto ou Szentendre Bravos, connaissent également le succès. Tutti Kft. est considérée comme le leader du marché, avec un chiffre d’affaires de 8,3 milliards de forints et un bénéfice de 829 millions de forints (environ 10 %) l’année dernière. L’entreprise exporte ses produits jusqu’en Australie et en Inde.
Bravos s’est initialement spécialisée dans le café de qualité, tandis que Il Perfetto s’est concentrée sur la production pour le compte de tiers, avant de développer ses propres produits à l’étranger. Café Frei propose également une gamme de produits instantanés. Certains producteurs hongrois misent sur la qualité, d’autres sur l’exportation de produits à bas prix, et d’autres encore sur la production à l’étranger pour la revente sur le marché intérieur. Il est surprenant de constater que les ingénieurs hongrois du café instantané réussissent sur des marchés exigeants tels que le Moyen-Orient, l’Azerbaïdjan, l’Arménie et la Chine.
Ce succès est d’autant plus remarquable que le marché des boissons chaudes illustre les difficultés de compétitivité européennes. Le secteur est caractérisé par quatre principaux coûts : les matières premières (principalement le sucre), l’emballage, la main-d’œuvre et l’énergie. L’Europe ne présente pas de désavantage majeur en ce qui concerne les deux premiers postes, mais les coûts de main-d’œuvre en Asie sont parfois cinq fois inférieurs à ceux de la Hongrie, et les coûts énergétiques sont deux fois plus élevés. De plus, les fabricants européens sont soumis à des normes environnementales, sociales et de sécurité alimentaire plus strictes.
Malgré ces contraintes, les produits hongrois et les saveurs hongroises rencontrent un succès auprès des acheteurs étrangers. Bien que l’on ne trouve pas encore de “latte avocat” hongrois, des produits similaires, tels que le matcha mangue, le cappuccino vanille framboise ou le café kiwi, sont déjà proposés sur le marché.
La concurrence sur le marché est féroce, et les prix jouent un rôle déterminant. De plus en plus d’entreprises réalisent qu’il est avantageux de produire à proximité des marchés de consommation, car la production asiatique manque de flexibilité et les délais de livraison sont longs, alors que les goûts des consommateurs évoluent rapidement. Une ligne de production peut produire jusqu’à 40 à 50 000 petits emballages par quart, mais la flexibilité est essentielle, et il est souvent plus coûteux d’arrêter la ligne pour la nettoyer et la reprogrammer que de la laisser tourner. En bref, le marché des boissons instantanées est un marché de volumes, où tous les coûts doivent être maîtrisés pour préserver les marges bénéficiaires.
Du point de vue environnemental, le secteur n’est pas des plus vertueux, notamment en raison de la quantité d’emballages générée. Cependant, les tendances internationales évoluent vers une réduction de la teneur en sucre et l’utilisation d’emballages plus respectueux de l’environnement. Les acteurs du marché recherchent également des alliances et des contrats à long terme, car, comme on l’entend souvent : “Si vous êtes petit, vous ne survivrez pas”.