Une simple tasse à café décorée d’un ours en peluche a suffi à déclencher des scènes de frénésie dans les magasins Starbucks aux États-Unis, révélant une nouvelle façon pour les consommateurs, notamment les jeunes, d’afficher leur statut social à travers des objets inattendus et abordables.
La « Bearista », une tasse en forme d’ours en peluche avec un bonnet, initialement lancée en Corée du Sud et vendue au prix de 30 dollars américains (environ 27 euros), a rapidement été victime de son propre succès. Les magasins Starbucks aux États-Unis ont vu leurs stocks épuisés en quelques jours, mais pas avant que des clients ne se disputent, ne harcèlent le personnel et ne fassent la queue pendant des heures pour tenter d’en acquérir une. Des témoignages de frustrations et de comportements agressifs ont circulé sur les réseaux sociaux, notamment TikTok.
Starbucks s’est excusé pour les désagréments causés par cette forte demande, sans toutefois confirmer si de nouveaux stocks seraient réapprovisionnés. La tasse est désormais revendue sur des plateformes comme eBay, parfois à des prix considérablement plus élevés. Ceux qui ont réussi à l’acheter en magasin partagent fièrement leurs acquisitions en ligne.
Cet engouement pour la « Bearista » s’inscrit dans une tendance plus large observée cette année, avec des produits apparemment anodins – des figurines Labubu aux gourdes d’Owala, en passant par les mini-sacs réutilisables de Trader Joe’s – devenant des objets de convoitise virale. Si les files d’attente pour des articles de nouveauté ne sont pas nouvelles (on se souvient des Cabbage Patch Kids et des Beanie Babies), ce qui change, c’est la manière dont ces objets relativement peu coûteux sont devenus des symboles de statut.
Traditionnellement, le statut social était associé à des biens de luxe coûteux. Cependant, dans un contexte économique incertain, les consommateurs, en particulier les jeunes, cherchent des alternatives pour exprimer leur position sociale. Il ne s’agit plus seulement de dépenser dans des articles de créateurs, mais de trouver des objets rares, même s’ils ne coûtent que 30 dollars.
Selon Tara Sinclair, directrice du département d’économie de l’Université George Washington, les entreprises utilisent parfois la pénurie artificielle comme stratégie marketing, tandis que d’autres peuvent sous-estimer la demande pour de nouveaux produits. Quoi qu’il en soit, ces pénuries alimentent le contenu des réseaux sociaux et transforment l’achat de ces produits en une expérience à part entière.
L’excitation autour de l’ouverture des « boîtes mystères » Labubu, par exemple, ajoute une dimension de mystère à ces objets de collection. Sur TikTok et YouTube, des vidéos montrent des personnes à la recherche de gourdes Stanley ou de chocolats Dubaï, transformant la chasse à ces produits en un véritable sous-genre.
L’acquisition de ces objets, même abordables, semble être motivée par le désir de surpasser les autres, que ce soit par la rapidité, le dévouement ou la chance. « Lorsque nous pensons aux produits de rareté, nous pouvons généralement les payer de deux manières : en argent ou en temps », explique Sinclair. « Passer du temps à parcourir un magasin n’est pas si différent de dépenser votre argent car vous pourriez, autrement, potentiellement travailler et gagner de l’argent pendant cette période. »
Silvia Bellezza, professeure agrégée de commerce à l’Université de Columbia, nuance cependant l’idée que cette obsession pour les bibelots est uniquement une réponse à des difficultés économiques. Elle suggère que ces symboles de statut alternatifs pourraient également être motivés par un intérêt pour l’acquisition de goûts ou de « capital culturel ». Les produits de luxe traditionnels étant devenus trop courants, les consommateurs recherchent des moyens plus originaux de se distinguer.
« Mélanger et assortir les hauts et les bas est une façon très intelligente de se démarquer et de montrer que vous êtes même supérieur à tous les produits traditionnels de haut niveau et que vous pouvez dicter votre propre mode », explique Bellezza.
Cette tendance s’inscrit dans un contexte plus large de dépenses de la génération Z dans ce qu’on appelle le « luxe abordable », un phénomène qui pourrait être un indicateur de récession, rappelant l’« effet rouge à lèvres » observé lors de la récession de 2001. À l’époque, les ventes de rouge à lèvres avaient augmenté, suggérant que les consommateurs se tournaient vers des plaisirs moins coûteux en période de crise.
