L’empire Playboy, fondé il y a 70 ans sur une image de la sexualité féminine, est en pleine mutation. Confrontée aux accusations de comportements abusifs et à l’impact du mouvement #MeToo, la marque tente de se réinventer en plaçant les femmes au cœur de sa stratégie.
La mort de Hugh Hefner, en septembre 2017, un mois avant le retentissant scandale Harvey Weinstein, a marqué un tournant. Si le fondateur de Playboy a échappé aux conséquences directes du mouvement #MeToo, la marque a été contrainte de reconsidérer son héritage. Une série documentaire diffusée en 2022, « Les secrets de Playboy », a révélé des témoignages accablants d’anciennes « bunnies », comme Sondra Theodore et Holly Madison, dénonçant des agissements inappropriés et un environnement toxique.
Playboy a réagi en publiant une déclaration dans laquelle elle affirmait son soutien aux femmes ayant témoigné et qualifiait les actions de Hefner d’« odieuses ». L’entreprise a également annoncé son désengagement avec la famille Hefner et son recentrage sur des valeurs de positivité sexuelle et de liberté d’expression.
Aujourd’hui, Playboy se présente sous un jour nouveau. L’entreprise, désormais cotée en bourse, affiche une composition de son personnel à 80 % féminine, et 40 % de son conseil d’administration et de sa direction sont des femmes. Sa devise a évolué, passant de « Divertissement pour hommes » à « Plaisir pour tous ».
Un changement majeur réside dans le développement de l’application Playboy Centerfold, un service d’abonnement similaire à OnlyFans. Cette plateforme permet aux créatrices, surnommées « bunnies », de contrôler leur image et de partager du contenu directement avec leurs abonnés, inversant ainsi le regard masculin dominant qui caractérisait l’ère Hefner.
« Si vous êtes un homme âgé de 18 à 80 ans, Playboy est fait pour vous… Si vous êtes la sœur, la femme ou la belle-mère de quelqu’un et que vous êtes venu nous chercher par erreur, transmettez-nous s’il vous plaît à l’homme de votre vie et revenez à votre compagnon de maison », déclarait Hefner dans sa première lettre de l’éditeur. Cette approche semble désormais révolue.
L’intérêt pour la série télévisée « The Girls Next Door », diffusée à partir de 2004 et mettant en scène la vie quotidienne des petites amies de Hefner – Holly Madison, Bridget Marquardt et Kendra Wilkinson – connaît un regain de popularité. L’émission, qui a contribué à attirer un public féminin vers Playboy, a révélé des personnalités complexes et autonomes, malgré l’influence patriarcale omniprésente.
Madison et Marquardt ont d’ailleurs lancé en août 2022 un podcast, « Girls Next Level », où elles revisitent les épisodes de la série et partagent leurs expériences. Ce succès, avec plus de 10 millions de téléchargements en février 2023, témoigne de l’impact durable de Playboy sur la culture populaire.
Bien que les mémoires de Madison et Wilkinson, « Down the Rabbit Hole » et « Sliding into Home », révèlent des pressions et un manque de contrôle sur leur image et leurs revenus durant la production de l’émission, l’intérêt des fans demeure fort.
Playboy, dans cette nouvelle ère post-Hefner, aspire à devenir un espace où les femmes peuvent s’approprier leur sexualité et exprimer leur individualité. Au-delà des costumes de lapin et des tatouages iconiques, la marque tente de se réinventer pour un public plus large et plus inclusif.