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Publié le 16 décembre 2025 à 07h07. Meta, la société mère de Facebook, Instagram et WhatsApp, a été confrontée à des révélations troublantes concernant l’ampleur de la fraude publicitaire en provenance de Chine, malgré des efforts internes pour y remédier, avant de finalement revenir en arrière sur certaines mesures.

• Des documents internes révèlent que près de 19 % des revenus publicitaires de Meta en Chine, soit plus de 3 milliards de dollars (environ 2 800 milliards de yens), provenaient de publicités liées à des activités frauduleuses.
• Meta a initialement mis en place une équipe spéciale anti-fraude et réduit le nombre de publicités problématiques de moitié, mais a ensuite dissous cette équipe et levé les restrictions sur les agences publicitaires chinoises.
• Un rapport d’un cabinet de conseil externe a pointé du doigt les propres politiques de Meta comme contribuant à la corruption du marché publicitaire chinois.

Des documents internes de Meta, datant des quatre dernières années, issus des départements des finances, du lobbying, de l’ingénierie et de la sécurité, mettent en lumière les difficultés rencontrées par l’entreprise pour contrôler la fraude sur sa plateforme. Meta a longtemps été critiquée pour son manque d’action contre les publicités trompeuses et illégales, mais la situation en Chine révèle un dilemme particulièrement aigu entre la protection des utilisateurs et la maximisation des profits.

Le gouvernement chinois interdit l’accès aux réseaux sociaux occidentaux à ses citoyens, mais autorise les entreprises chinoises à utiliser ces plateformes pour cibler les consommateurs étrangers. Cette situation a conduit à une croissance significative des revenus publicitaires de Meta en Chine, atteignant plus de 18 milliards de dollars (2 800 milliards de yens) en 2024, représentant plus d’un dixième de son chiffre d’affaires mondial. Cependant, cette croissance s’est accompagnée d’une augmentation alarmante de la fraude.

Selon les documents consultés par Reuters, Meta estime qu’environ un quart des publicités frauduleuses et interdites diffusées sur sa plateforme à l’échelle mondiale proviennent de Chine. Ces publicités promeuvent des activités illégales telles que la fraude, les jeux d’argent illégaux et la pornographie. Face à ce problème, Meta a mis en place une équipe anti-fraude dédiée et a déployé divers outils de contrôle, ce qui a permis de réduire de moitié le nombre de publicités problématiques au cours du second semestre 2024. La proportion de revenus publicitaires chinois provenant de publicités interdites est ainsi passée de 19 % à 9 %.

L’implication du PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a marqué un tournant. Un document interne, rédigé fin 2024, indique que l’équipe publicitaire chinoise de l’entreprise avait reçu l’ordre de suspendre ses activités “en raison d’un changement de stratégie en matière d’intégrité et sous la direction de M. Zuckerberg”. Reuters n’a pas pu déterminer la nature exacte de ce changement de stratégie ni le rôle précis de M. Zuckerberg dans cette décision.

Contre toute attente, après l’intervention de M. Zuckerberg, Meta a dissous son équipe anti-fraude spécifique à la Chine et a levé les restrictions d’accès à la plateforme pour les nouvelles agences publicitaires chinoises. De plus, l’entreprise a abandonné d’autres mesures anti-fraude qui avaient fait leurs preuves lors de tests internes.

Un rapport du cabinet de conseil londonien Propellerfish, commandé par Meta, a mis en évidence le rôle des propres politiques de l’entreprise dans la corruption du marché publicitaire chinois. Le rapport souligne que les annonceurs n’ont besoin que de leur nom et de leur date de naissance pour créer un compte publicitaire, ce qui facilite la création de faux comptes et l’anonymat des fraudeurs. De plus, des entreprises chinoises vendent des outils permettant de masquer l’identité des annonceurs et de donner une apparence inoffensive aux publicités frauduleuses.

Selon Propellerfish, Meta est plus laxiste dans la lutte contre la fraude en Chine que ses concurrents, citant TikTok comme exemple d’une plateforme plus stricte et Google, qui exige des vérifications d’antécédents plus approfondies.

Un ancien responsable de la gestion des produits chez Facebook, Rob Leathern, a déclaré que ces documents internes révèlent un manque de protection des consommateurs au sein de l’entreprise.

« Le niveau de (fraude publicitaire) est inexcusable. Comment peut-on affirmer que tout va bien ? »

Rob Leathern, ancien responsable de la gestion des produits chez Facebook

Interrogé par Reuters, un porte-parole de Meta a déclaré que le travail de l’équipe anti-fraude en Chine était considéré comme une mesure temporaire et que M. Zuckerberg n’avait pas ordonné sa dissolution. Il a affirmé que M. Zuckerberg avait demandé à son équipe de renforcer la lutte contre la fraude et les contenus nuisibles à haut risque dans le monde entier, y compris en Chine. Le porte-parole a également indiqué que les systèmes automatisés de Meta avaient bloqué ou supprimé 46 millions de publicités provenant de partenaires commerciaux chinois au cours des 18 derniers mois. Meta a également rompu ses liens avec plusieurs agences chinoises en raison de manquements et prend des mesures appropriées contre les partenaires qui commettent des violations.

Meta vend des espaces publicitaires en Chine principalement par l’intermédiaire de 11 grandes agences de publicité, appelées “revendeurs de niveau 1”. Ces agences recrutent à leur tour de plus petites agences chinoises pour acheter des espaces publicitaires sur Facebook et Instagram. Ce système complexe, avec des intermédiaires multiples, crée un environnement propice à la fraude, selon les documents internes, les témoignages d’anciens employés et le rapport de Propellerfish.

En mars, le FBI a saisi 214 millions de dollars gagnés par des criminels qui utilisaient des publicités sur Facebook et Instagram pour attirer des victimes dans des escroqueries boursières chinoises. Les procureurs fédéraux de l’Illinois ont inculpé sept personnes de Taïwan et de Malaisie pour fraude électronique et fraude en valeurs mobilières, mais la plupart auraient fui le pays.