Direction générale

Publié le 28 novembre 2025 à 15h40. Les directions marketing sont à la croisée des chemins, fragilisées par la complexité de leurs outils et une perte de pouvoir au profit des équipes techniques. Une étude de Capgemini Research Institute souligne l’urgence d’une transformation profonde, portée par l’intelligence artificielle et une gouvernance des données rigoureuse.

• Le rapport de Capgemini met en évidence une pression croissante sur les directeurs marketing, dont la légitimité est remise en question au sein des comités exécutifs.
• La complexité des solutions logicielles marketing, souvent sous-utilisées, entrave la productivité et l’investissement dans l’intelligence artificielle générative.
• L’IA agentique est perçue comme un levier de transformation plus durable, mais son déploiement nécessite une base de données unifiée et une automatisation préalable des processus.

Les directions marketing françaises sont confrontées à un défi majeur : maintenir leur influence et leur pertinence dans un environnement technologique en constante évolution. Selon une récente étude du Capgemini Research Institute, l’année 2025 marque un tournant décisif pour cette fonction, fragilisée par la complexité croissante de ses outils et par des attentes internes de plus en plus élevées.

L’étude révèle une tendance inquiétante : une perte progressive de pouvoir décisionnel des directeurs marketing au profit de la direction des systèmes d’information (DSI) et des équipes produit. De nombreuses organisations confient désormais le pilotage opérationnel à ce tandem, ce qui fragmente les arbitrages et nuit à une vision stratégique unifiée. Cette situation alimente un sentiment d’incertitude, particulièrement dans les entreprises où la valeur du marketing numérique n’est pas pleinement reconnue.

Un facteur clé de cette fragilisation est la complexité des piles logicielles marketing. L’étude indique qu’une majorité des entreprises utilisent plus de quarante solutions différentes pour gérer les données, administrer les campagnes, automatiser les parcours clients ou produire du contenu. Or, la plupart de ces outils restent sous-utilisés, témoignant d’un décalage entre les ambitions affichées et les capacités réelles de mise en œuvre. Le rapport souligne un paradoxe : les organisations investissent massivement dans l’intelligence artificielle générative pour automatiser l’analyse ou accélérer la segmentation, mais peinent à en mesurer les bénéfices concrets sur la durée.

L’IA générative : un potentiel en partie déçu

L’adoption de l’IA générative s’est accélérée au sein des directions marketing, avec une large majorité d’entreprises l’utilisant pour produire des variantes de contenu, créer des scénarios, automatiser la recherche documentaire ou préparer des propositions de valeur. Cette diffusion rapide s’explique par la facilité d’utilisation et la capacité de ces outils à générer de grands volumes de contenus spécialisés à faible coût. Cependant, le Capgemini Research Institute observe un écart significatif entre les efforts déployés et les résultats obtenus en termes de performance commerciale.

De nombreuses organisations estiment que la rapidité de production masque une homogénéisation croissante des messages, réduisant ainsi l’impact des campagnes et limitant la différenciation. Le rapport souligne également que les contenus générés manquent souvent de fiabilité lorsqu’ils mobilisent des données propriétaires ou des connaissances spécifiques au secteur. Cette situation freine l’industrialisation et la généralisation des cas d’usage, les équipes éditoriales devant encore consacrer beaucoup de temps à la vérification, à la réécriture et à la contextualisation humaine.

L’IA agentique : une transformation plus durable ?

Le rapport met en avant une inflexion notable : les directions marketing considèrent l’IA agentique comme un levier de transformation plus durable que l’IA générative. Contrairement à cette dernière, qui s’est développée de manière opportuniste, l’IA agentique repose sur une automatisation orchestrée, intégrant une logique d’enchaînement des tâches, de prise en compte du contexte et d’intégration avec les systèmes existants. Plusieurs entreprises pilotes utilisent déjà ces agents pour classer les tickets clients, personnaliser les parcours, analyser les signaux faibles ou recommander des actions commerciales.

Toutefois, le déploiement des agents se heurte à un obstacle majeur : la nécessité d’un socle robuste de données unifiées et d’une automatisation préalable des processus. Or, la majorité des organisations ne disposent pas encore de cette fondation. Cette transition implique également une évolution des compétences, avec une demande accrue de spécialistes de la donnée, d’experts en orchestration de flux et de responsables de gouvernance.

La gouvernance des données, pilier du marketing numérique

L’étude confirme que la gouvernance des données est le facteur clé de performance durable. Une grande partie des entreprises interrogées exploite encore une faible proportion de leurs données internes, ce qui les prive d’une compréhension approfondie de leurs clients. Les investissements dans l’IA agentique ne produisent des résultats tangibles que lorsque les organisations maîtrisent la qualité, la fraîcheur et la cohérence de leurs données.

Les entreprises les plus agiles unifient progressivement leurs bases clients, harmonisent leurs taxonomies et automatisent la préparation des données en amont. Les auteurs du rapport insistent sur la nécessité de déployer des environnements contrôlés où les agents peuvent travailler sur des données validées et contextualisées, réduisant ainsi les risques de dérives, de biais et d’erreurs opérationnelles.

En conclusion, le rapport du Capgemini Research Institute dresse le portrait d’une fonction marketing en pleine recomposition. Pour relever les défis de demain, les directions marketing doivent structurer leurs données, simplifier leurs environnements technologiques et renforcer leur capacité d’analyse. Leur aptitude à orchestrer des agents fiables deviendra un atout majeur pour créer de la valeur et gagner en compétitivité.

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