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L’emblématique chaîne de parcs d’attractions Six Flags est sous pression, et vient de recevoir un soutien inattendu : le joueur de football américain Travis Kelce, star des Chiefs de Kansas City, rejoint un groupe d’investisseurs activistes pour exiger une amélioration de l’expérience client au sein des parcs.

« J’ai toujours été un grand fan de Six Flags et j’ai grandi en allant dans ces parcs avec ma famille et mes amis », a déclaré Kelce dans un communiqué. « Je ne pouvais pas laisser passer l’occasion de contribuer à rendre Six Flags spécial pour la prochaine génération. »

L’arrivée de Kelce au sein de ce groupe d’investisseurs intervient à un moment critique pour Six Flags, confrontée à des difficultés financières et à l’imminente démission de son PDG, Richard Zimmerman. L’entreprise avait misé sur une fusion de 8 milliards de dollars avec Cedar Fair, propriétaire de Knott’s Berry Farm et de California’s Great America, pour redresser ses finances. Cependant, la stratégie mise en place par les dirigeants de Cedar Fair, axée sur la vente des parcs sous-performants et l’augmentation du nombre de visiteurs, reste incertaine.

Les résultats du deuxième trimestre 2024 ont déçu, avec une perte nette de 99,6 millions de dollars (contre un bénéfice d’environ 55,6 millions de dollars à la même période l’année précédente). La fréquentation globale a chuté de 9 %, atteignant 14,2 millions de visiteurs. Bien que les visites aient légèrement augmenté cet été (+2 % sur les neuf semaines se terminant le 31 août, soit 17,8 millions de visiteurs), les revenus ont diminué de 2 %, à 1,1 milliard de dollars, en raison de promotions visant à attirer davantage de monde.

Des questions se posent quant à la possible fermeture et à la vente de plusieurs parcs Six Flags, ainsi qu’à la dégradation de l’expérience client suite au licenciement de plusieurs dirigeants de parcs et à l’annulation de certains événements saisonniers. La Great America de Californie, par exemple, a supprimé la plupart de ses spectacles en direct et annulé son festival d’été et ses célébrations de Noël.

Le groupe d’investissement auquel Kelce se joint, incluant également Jana Partners, Glenn Murphy et Dave Habiger, détient environ 9 % de Six Flags. Dans un communiqué, Six Flags a déclaré qu’elle « appréciait les points de vue des actionnaires et prenait leurs commentaires au sérieux » tout en poursuivant ses efforts pour augmenter la fréquentation et améliorer l’expérience client.

Six Flags, le plus grand exploitant de parcs d’attractions en Amérique du Nord, prévoit d’investir plus d’un milliard de dollars dans de nouveaux manèges et attractions au cours des deux prochaines années, notamment de nouvelles montagnes russes à Magic Mountain, en Californie. L’entreprise cherche à se positionner comme une alternative plus abordable aux parcs Disney et Universal.

En mai, Six Flags a licencié Jon Storbeck, président de Knott’s Berry Farm, et Jeff Harris, président de Six Flags Magic Mountain. Barbara-Lea Granter, directrice générale de California’s Great America, a également quitté l’entreprise. L’entreprise a annoncé une réduction de 10 % de ses effectifs, soit environ 135 emplois à temps plein dans ses parcs californiens.

Par ailleurs, Land & Buildings Investment Management, un autre investisseur important, a appelé Six Flags à monétiser davantage ses actifs immobiliers, notamment en vendant des terrains. Avant la fusion avortée, Cedar Fair avait déjà vendu le terrain sous California’s Great America en 2022.

Des changements sont également intervenus au sein du conseil d’administration de Six Flags, avec le départ de Selim Bassoul, président exécutif, et de Daniel Hanrahan, administrateur principal indépendant, à la fin de l’année. Jonathan Brudnick, associé du fonds spéculatif Sachem Head Capital, a rejoint le conseil d’administration dans le cadre d’un accord.