L’engouement pour la K-pop en Inde ne montre aucun signe d’essoufflement, malgré des obstacles logistiques et financiers qui freinent l’organisation de grands festivals. Des communautés de fans passionnées s’organisent pour vivre leur passion, tandis que l’industrie peine à répondre à une demande croissante.
L’influence de la musique pop coréenne s’est répandue dans tout le pays, bien au-delà des premières découvertes via des titres de BTS, Blackpink ou EXO dans les cybercafés. Aujourd’hui, elle imprègne les foyers, les campus universitaires et même les trajets nocturnes en bus, avec des fans qui échangent des paroles, organisent des flash mobs et rêvent de voir leurs idoles se produire en direct sur le sol indien.
Selon l’enquête mondiale Hallyu 2025 (basée sur les données de 2024), l’Inde affiche le troisième niveau d’affinité envers le contenu coréen au niveau mondial (84,5 %), derrière les Philippines et l’Indonésie, d’après le Financial Express. Avec environ 185 millions d’utilisateurs, le nombre de streams de K-pop en Inde est colossal.
Le géant du divertissement coréen Hybe, l’agence derrière le groupe BTS, a récemment lancé une filiale indienne à Mumbai, soulignant que le marché indien du streaming est le deuxième plus important au monde et « le marché idéal pour mettre en œuvre notre stratégie de croissance », compte tenu de « l’essor remarquable de la K-pop en Inde ». L’agence de G-Dragon, Galaxy Corp., étudie également la possibilité d’ouvrir une succursale indienne dès le début de l’année prochaine.
L’influence de la K-pop s’étend au-delà de la musique, touchant la mode, la gastronomie, la beauté, et même la langue. Les restaurants coréens, les rayons de produits de beauté et les cours de langue connaissent un essor, avec un bond des inscriptions au Centre culturel coréen (KCC) : de 814 en 2020 à 4 680 en 2021. Les programmes scolaires soutenus par le KCCI ont également vu leur nombre d’inscriptions augmenter, passant de 1 535 en 2023 à 2 572 en 2024.
Cependant, malgré cet engouement, l’organisation d’un festival K-pop à grande échelle en Inde reste un défi. Les événements physiques, qui constituent l’essence même de l’expérience K-pop, sont constamment retardés. Si la passion est palpable en ligne, les événements K-pop en direct sur le territoire indien restent rares et mal organisés.
« L’Inde a organisé de grands concerts, mais nous n’avons pas encore suffisamment de salles pour un pays de cette taille », explique Nikita Engheepi, pionnière de la scène des concerts K-pop en Inde et cofondatrice de Pink Box Entertainment et de Namaste Hallyu. « Avec des autorisations plus rapides et davantage d’espaces de taille moyenne à grande, les événements K-pop pourraient se développer instantanément. La demande est énorme, mais l’écosystème doit s’adapter. »
La production d’un spectacle K-pop implique souvent l’acheminement par voie aérienne de l’ensemble du matériel, ce qui augmente considérablement les coûts et incite les organisateurs à la prudence. Jason Manners, PDG de Rockski et promoteur du festival Cherry Blossom de Shillong, souligne : « Les contraintes logistiques et financières nuisent à ces expériences. Faire venir des artistes internationaux est coûteux, et il est difficile de trouver des sponsors. L’infrastructure événementielle indienne n’est pas non plus au top. »
En conséquence, les fans se contentent souvent de regarder des diffusions en direct, tandis que l’expérience en direct reste hors de portée. Le marché indien est en phase de développement. La plupart des événements nationaux se déroulent dans des espaces extérieurs qui ne sont pas conçus pour les concerts et manquent souvent de confort. L’exemple du concert de Bryan Adams à Mumbai l’année dernière, où seulement trois toilettes étaient disponibles pour mille participants, illustre ces difficultés.
Un autre défi majeur est la flexibilité technique : des scènes réglables, des systèmes d’éclairage élaborés et des équipements audio-visuels haut de gamme ne sont pas toujours facilement disponibles, ce qui rend difficile la reproduction du spectacle haut en couleur attendu par les fans de K-pop. Les embouteillages, les parkings dangereux et les mesures de sécurité insuffisantes compliquent encore la situation. En décembre 2024, le chanteur et acteur indien Diljit Dosanjh a même dénoncé ces lacunes lors de sa tournée « Dil-Luminati », soulignant le manque d’infrastructures pour soutenir les spectacles en Inde et appelant les autorités à agir.
« Pour qu’un concert ou un festival international se déroule bien, l’ensemble de la logistique doit répondre aux normes mondiales », explique Sukanya Bandopadhyay, une passionnée de K-pop de longue date. « Les entreprises de divertissement coréennes travaillent avec un niveau de structure et de prévisibilité. Elles recherchent des salles capables de supporter une production importante, des organisateurs qui comprennent le rythme des concerts coréens et un écosystème local capable de gérer une foule sans perdre le contrôle. L’Inde a l’enthousiasme, sans aucun doute, mais l’infrastructure est encore en train de s’adapter. »
L’équation économique de l’organisation d’un spectacle K-pop en Inde est complexe. La K-pop s’est imposée comme une marque mondiale avec un prix élevé, ce qui se traduit par des prix de billets élevés. Faire venir des artistes de premier plan implique des cachets considérables, des frais de voyage pour une équipe nombreuse et la location d’équipements audio-visuels de pointe que la plupart des salles indiennes ne possèdent pas. Dans un marché événementiel en développement, ces coûts font grimper les prix des billets à un niveau inaccessible pour une grande partie des jeunes fans passionnés.
« Trop souvent, les prix des billets ici promettent une expérience que l’événement ne peut pas tenir », note Bandopadhyay. « Les fans sont prêts à dépenser, mais pas à être lésés. Lorsque les organisateurs facturent des prix internationaux et offrent une exécution médiocre, la dévotion sur laquelle ils comptent se transforme en exploitation plutôt qu’en célébration. »
Ashish Hemrajani, cofondateur et PDG de BookMyShow, a déclaré au The Economic Times : « Nous avons besoin d’une politique claire au niveau national et étatique qui facilite l’organisation d’événements, assure la sécurité des personnes, maintient une hygiène décente et résout les problèmes logistiques. »
Le pouvoir d’achat des spectateurs est également un facteur limitant. Bien que l’Inde possède une vaste population jeune qui adore la K-pop, le revenu disponible moyen des fans est modeste par rapport à celui des fans au Japon, en Corée du Sud ou même en Asie du Sud-Est. Les prix des billets pour un festival K-pop peuvent commencer à 2 499 roupies (environ 23 €), comme pour le K-Wave Festival 2024 avec Hyolyn et Suho de EXO, et augmenter rapidement, excluant de nombreux potentiels participants.
« Lorsque nous avons commencé en 2015, le véritable défi n’était pas la logistique, mais de prouver que l’Inde avait une communauté de fans de K-pop et d’habituer les fans aux expériences payantes comme les rencontres avec les fans et les séances de hi-touch », explique Engheepi. « Notre objectif a toujours été de mettre les fans indiens sur la carte et de développer le marché. »
Les événements qui ont eu lieu jusqu’à présent sont une série d’essais. Jackson Wang (GOT7) s’est produit au Lollapalooza Mumbai en 2023, mais l’Inde ne faisait pas partie de sa tournée « Magic Man World Tour ». KARD a fait une tournée avant 2020, et Kim Woojin (ex-Stray Kids) a joué dans des salles plus petites. Fin 2024, Suho, Hyolyn, Chen et Xiumin de EXO, B.I et Bambam de GOT7 se sont produits aux festivals K-Wave et K-Town. Cette année, Taemin (de Shinee), Super Junior-D&E, Yedam, Jey et OneWe ont été les têtes d’affiche du K-Town 3.0, et Everglow a été l’une des têtes d’affiche du festival Orchid Music à Sikkim. Ces festivals multi-artistes sont une option plus sûre, permettant de répartir les risques tout en alimentant l’engouement.
Un organisateur d’événements indien, qui a demandé à rester anonyme, précise : « Tout le monde parle de la demande, mais personne ne mentionne que le véritable obstacle est l’accessibilité financière. Nous aimerions maintenir les prix des billets à 2 000 roupies (environ 19 €) ou moins, mais avec le taux de change et les cachets des artistes, nous sommes pris entre le marteau et l’enclume. »
En attendant, les fans indiens continuent de vivre leur passion de manière créative, en organisant des rencontres, des projets de fans et des soirées de streaming qui transforment l’espace numérique en une sous-culture animée. « Nous ne pouvons pas attendre un grand festival K-pop dans une grande ville, alors nous créons notre propre mini-festival chaque mois », explique Tanvi Lahiri, membre d’un club de fans de K-pop basé à Calcutta. « Nous louons une petite salle communautaire, installons des lumières LED et regardons ensemble les derniers clips vidéo, célébrons les anniversaires de nos idoles et chantons nos chansons préférées en dégustant des ramen et du kimbap. C’est notre façon de vivre nos rêves K-pop sans nous ruiner. »
L’arrivée imminente de l’exposition « Golden: The Moments » de Jung Kook (de BTS) en Inde est un signal clair qu’il s’agit d’une étape pilote pour des événements plus importants. Hybe a souligné son objectif de « créer des ponts culturels significatifs, reliant nos artistes mondiaux aux fans indiens, où les voix de l’Inde deviennent des histoires mondiales ». Pour l’instant, cependant, tant que la grande scène ne sera pas accessible, les fans continueront à faire la fête dans des salles communautaires, sur Discord et dans des salons exiguës, prouvant que lorsque la grande scène est hors de portée, la sous-culture se crée sa propre scène.