Publié le 12 janvier 2026 07h43. L’intelligence artificielle transforme en profondeur les habitudes d’achat des Français, qui, tout en restant attachés au commerce physique, adoptent massivement les outils d’IA pour les guider dans leurs choix. Cette évolution rapide pose de nouveaux défis aux marques, notamment en matière de confiance et de protection des données.
- Quasi 80 % des consommateurs français privilégient toujours les magasins physiques, mais 40 % utilisent déjà l’IA pour préparer ou orienter leurs achats.
- L’utilisation d’applications d’IA en France a bondi de 90 % en deux ans, un rythme supérieur à la moyenne mondiale.
- La confiance reste un enjeu majeur : six Français sur dix refusent de partager leurs données personnelles et 83 % s’inquiètent de leur sécurité.
Alors que le secteur du commerce de détail cherche à se réinventer dans un contexte économique incertain, une étude conjointe de l’IBM Institute for Business Value et de la National Retail Federation (NRF) met en lumière un changement de paradigme dans les comportements d’achat. Le rapport, intitulé « Posséder l’expérience du commerce agent – Les consommateurs sont prêts », confirme que les Français restent majoritairement attachés à l’expérience en magasin, mais révèle une adoption accélérée des technologies basées sur l’intelligence artificielle.
En France, 78 % des personnes interrogées affirment continuer à préférer les points de vente physiques. Cependant, cette préférence ne freine pas l’essor du numérique : 40 % des consommateurs recourent désormais à l’IA pour les aider à préparer ou à affiner leurs intentions d’achat. Des outils tels que ChatGPT ou Google Gemini sont utilisés à toutes les étapes du parcours client : 34 % pour la recherche de produits, 27 % pour consulter des avis et 24 % pour dénicher des promotions.
L’augmentation de l’utilisation des applications d’IA en France est particulièrement notable, avec une progression de 90 % en seulement deux ans, un rythme bien plus rapide que la moyenne mondiale. Cette dynamique est portée par l’émergence du commerce conversationnel, où les chats, les commandes vocales et les messageries deviennent des interfaces privilégiées pour interagir avec les marques.
Les consommateurs ne se contentent plus d’un simple catalogue en ligne, mais recherchent un véritable interlocuteur capable de comprendre leurs besoins, de comparer les options et même de négocier pour eux. Les attentes prennent une dimension nouvelle, dite « agentique », avec près d’un tiers des répondants souhaitant des foyers connectés dotés d’assistants personnels dédiés aux achats et 30 % se disant intéressés par la livraison autonome.
Les « super applications », qui regroupent le commerce avec d’autres services, séduisent 22 % des Français, tandis que les plateformes sociales d’achat ne convainquent que 19 % d’entre eux, un score inférieur aux standards internationaux. L’avenir du commerce de détail ne se dessinera donc pas uniquement sur TikTok ou Instagram, mais plutôt au sein d’écosystèmes d’IA intégrés à la vie quotidienne.
La confiance, condition sine qua non
Malgré cet engouement, un obstacle majeur subsiste : la question des données. Si les consommateurs comprennent l’intérêt de personnaliser les expériences, près de six Français sur dix refusent de partager leurs informations personnelles et 83 % expriment de vives inquiétudes quant à leur sécurité. Les craintes portent principalement sur l’utilisation abusive (37 %), la revente sans consentement (31 %) et les atteintes à la vie privée (30 %).
Seulement 17 % des consommateurs français font entièrement confiance aux recommandations de l’IA, tandis que 8 % valident le contenu des réseaux sociaux et 22 % recoupent les sources lorsqu’ils recherchent des produits. Face à ces préoccupations, les entreprises semblent prendre conscience de l’enjeu. Au niveau mondial, 56 % d’entre elles réalisent des audits de vulnérabilité par des organismes externes, 50 % utilisent l’IA pour prévenir les failles de sécurité et 45 % chiffrent de bout en bout les interactions avec leurs clients. La transparence et la pédagogie deviennent ainsi des leviers marketing aussi importants que les avancées technologiques.
Des profils d’agents IA clairement identifiés
L’étude détaille les profils d’agents IA les plus recherchés : le chasseur de bonnes affaires arrive en tête (34 %), suivi du conseiller clientèle (28 %), de l’expert en avis produits (23 %) et du personal shopper (23 %). Or, si 49 % des organisations proposent déjà des agents de service client, elles sont beaucoup moins nombreuses à déployer des solutions dédiées à la recherche d’offres ou à l’analyse d’avis, laissant un champ d’action important aux marques pionnières.
De nouveaux défis pour les acteurs du retail
La transition vers l’IA est engagée, mais pas toujours aisée pour les marques. Plus de la moitié (54 %) des responsables de grandes enseignes signalent des difficultés persistantes à intégrer les différents canaux et systèmes, et 51 % évoquent un manque d’expertise en matière d’intelligence artificielle. Environ deux entreprises sur cinq font également état d’une résistance organisationnelle et de difficultés à appliquer l’IA à leurs opérations internationales.
Selon Arnaud Pelletier, Executive Partner chez IBM Consulting France, cette transformation nécessite de repenser des mécanismes établis de longue date :
« Les entreprises, dans tous les secteurs, qui ont mis des années à maîtriser l’engagement client via les moteurs de recherche (Google en tête) et le SEO (acquisition de mots-clés), doivent désormais « réapprendre » ces mécanismes transformés par l’IA générative. Il ne s’agit plus seulement d’acheter des mots-clés, mais de repenser le référencement naturel en fonction de la manière dont les agents IA analysent et synthétisent le contenu de leurs pages produits. Ce travail de fond implique une maîtrise du fonctionnement de ces IA, combinée à leur savoir-faire marketing. »
Arnaud Pelletier, Executive Partner, IBM Consulting France
Entre le confort familier des rayons et la promesse d’assistants capables d’« agir » pour le client, le secteur du retail entre dans une phase hybride. Les consommateurs sont prêts ; aux marques, désormais, d’apprendre à dialoguer avec leurs nouvelles intelligences.
Méthodologie
Pour analyser la préparation des consommateurs et des dirigeants d’entreprise face au shopping assisté par l’IA et au commerce agentique, l’IBM Institute for Business Value a mené deux enquêtes mondiales au troisième trimestre 2025 : l’une auprès des consommateurs et l’autre auprès des dirigeants du secteur. L’enquête consommateurs a inclus plus de 18 000 répondants issus de 23 pays, représentant des comportements d’achat variés. L’enquête auprès des dirigeants a recueilli des informations auprès de 200 cadres supérieurs dans les secteurs du retail, des biens de consommation et du e-commerce. Les répondants ont été segmentés selon leur style d’engagement, leur sensibilité au prix et leur niveau de connaissance lié à l’IA. Des analyses descriptives ont permis d’identifier les principaux schémas, et des techniques statistiques validées ont été appliquées pour comparer les priorités et évaluer les stratégies d’engagement axées sur la confiance.
