Alors qu’il s’apprête à prendre les rênes de l’association mondiale de presse WAN-IFRA en 2026, Stig Ørskov a dressé un bilan de plus d’une décennie passée à transformer le paysage médiatique danois, confronté à la baisse de la presse écrite et à l’essor du numérique. Lors d’un récent sommet à Copenhague, il a partagé sa vision, ses choix et les défis qui ont marqué son parcours.
JP/Politiken, le groupe de médias dirigé par Ørskov, est notamment connu pour ses titres phares Ekstra Bladet, Politiken et Jyllands-Posten. Mais l’entreprise a considérablement diversifié ses activités, investissant dans des sites spécialisés en ligne, l’édition de livres, le commerce électronique et la logistique. En 2026, sa branche de distribution deviendra la première entreprise de services postaux du Danemark. Le groupe est également présent en Norvège, en Suède, au Royaume-Uni et en Allemagne, et ambitionne de générer plus de 700 millions d’euros de revenus en 2026.
Lors d’une discussion animée par la professeure Alexandra Borchardt, Ørskov est revenu sur son évolution de journaliste économique à PDG, évoquant ses convictions sur le leadership, la pérennité, l’intelligence artificielle et l’importance de maintenir un lien étroit avec les rédactions.
« Être journaliste a été la période la plus enrichissante de ma vie, et je regrette presque quotidiennement d’avoir quitté le terrain pour la direction », a confié Ørskov.
Il a également raconté une anecdote révélatrice : initialement sceptique quant à l’avenir des journaux numériques, il a vu les ventes décoller après une simple augmentation du prix. « J’avais tort de douter des e-papers. Le rédacteur en chef de Politiken a insisté pour fixer un prix correct, et cela a fonctionné », a-t-il expliqué. « Cette expérience m’a appris qu’il faut parfois savoir remettre en question ses propres certitudes. »
Ørskov a souligné l’importance de privilégier les échanges directs avec les équipes sur le terrain plutôt que les réunions interminables avec les cadres supérieurs. « J’aurais dû passer beaucoup plus de temps dans la rédaction, à l’écoute de ceux qui sont en contact direct avec les lecteurs », a-t-il admis. Il a toutefois reconnu les contraintes liées à la séparation stricte entre les directions éditoriales et commerciales au sein du groupe.
« Il est crucial de rester proche de la salle de rédaction, si possible », a-t-il insisté, exhortant les dirigeants du secteur à adopter cette approche.
Interrogé sur la question de la fusion des rôles de PDG et de rédacteur en chef, il a estimé que les deux modèles pouvaient être viables, en fonction de la nature de l’entreprise. « Nous observons aujourd’hui deux types d’entreprises médiatiques prospères : celles qui sont très spécialisées et ciblées, et celles qui sont plus généralistes et misent sur l’échelle », a-t-il expliqué. « Dans le premier cas, une intégration plus étroite des aspects commerciaux et éditoriaux est nécessaire. Dans le second, les décisions doivent être prises à un niveau supérieur. »
Au-delà de la séparation éditoriale-commerciale, Ørskov a évoqué les difficultés rencontrées pour trouver un équilibre entre décentralisation et évolutivité. « Nous avons longtemps privilégié la décentralisation, ce qui nous a permis d’être agiles et de répondre aux besoins de segments spécifiques. Mais nous étions moins performants que certains de nos concurrents pour tirer parti de notre envergure », a-t-il précisé. Il a souligné que la consolidation récente des systèmes technologiques et financiers avait été essentielle pour surmonter cet obstacle.
Ørskov a également insisté sur la nécessité de faire payer un journalisme de qualité. « La liberté de faire du journalisme indépendant repose sur une situation financière solide, et sur la capacité d’attirer des lecteurs prêts à payer pour l’information », a-t-il affirmé. Il a regretté l’acquisition de la startup danoise Zetland par Bonnier, estimant qu’elle représentait « l’un des pires moments » de son mandat, car Zetland était un exemple de journalisme de qualité financé par ses lecteurs.
Enfin, Ørskov a exprimé son enthousiasme face aux opportunités offertes par l’intelligence artificielle, tout en soulignant la nécessité de s’adapter à un environnement médiatique en constante évolution. « L’IA va concurrencer les médias pour la relation directe avec les utilisateurs », a-t-il prédit. « Nous devons investir dans la personnalisation et explorer de nouveaux modèles, comme les plateformes d’abonnement combinant l’information et d’autres contenus. »