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Publié le 15 décembre 2025 14h48. Après des années d’efforts pour rendre la télévision interactive, l’essor des jeux sur les téléviseurs connectés pourrait bien être la clé. Des géants de l’électronique aux jeunes entreprises technologiques, un nouvel écosystème se dessine, réunissant créateurs de contenu, consommateurs et annonceurs.

• Les téléviseurs intelligents dominent désormais le marché, avec 83 % des foyers américains équipés de ces appareils.
• Le marché de la publicité sur les téléviseurs connectés devrait atteindre 30 milliards de dollars (environ 27,7 milliards d’euros) et croître de 50 % au cours des trois prochaines années.
• Des entreprises comme Samsung, LG et Netflix investissent massivement dans les jeux sur téléviseur, allant des jeux occasionnels aux titres AAA accessibles via le cloud.

Longtemps considéré comme un Graal inaccessible, le concept de télévision interactive semble enfin trouver sa voie grâce à l’engouement croissant pour les jeux sur les téléviseurs intelligents. Les fabricants de téléviseurs, tels que Samsung, et les entreprises innovantes comme Play.Works, sont à l’avant-garde de cette nouvelle convergence, attirant l’attention des créateurs de contenu, des consommateurs et des annonceurs.

Le secteur de la télévision est traditionnellement dominé par quelques acteurs majeurs. Samsung affiche une capitalisation boursière de plus de 430 milliards de dollars (environ 398 milliards d’euros). Vizio a été racheté par Walmart l’année dernière pour environ 2 milliards de dollars (environ 1,85 milliard d’euros), intégrant ainsi une entreprise valant plus de 900 milliards de dollars (environ 832 milliards d’euros). LG, avec une capitalisation boursière d’environ 11 milliards de dollars (environ 10 milliards d’euros), se positionne comme un acteur plus modeste. Des entreprises émergentes comme Roku et Telly tentent de se faire une place, mais leur part de marché aux États-Unis reste limitée à environ 1 million de téléviseurs chacune.

L’avènement du streaming avait laissé craindre une fragmentation de la télévision connectée, empêchant l’émergence de nouveaux acteurs dominants. Pourtant, le fabricant du téléviseur est en train de redevenir le principal portail d’accès au contenu : son interface est la première chose que l’utilisateur voit en allumant l’appareil. Selon le rapport sur l’état de la vidéo de Samsung pour le premier trimestre 2025, 83 % des 122 millions de foyers américains équipés d’un téléviseur possèdent un téléviseur intelligent. Comme le disait le groupe The Who, « Voici le nouveau patron, le même que l’ancien ».

Le potentiel de la télévision connectée en matière de contenu est immense, et la publicité sur ces plateformes – incluant les téléviseurs intelligents, les abonnements et les applications de streaming gratuites – connaît une croissance fulgurante. Ce marché, estimé à 30 milliards de dollars (environ 27,7 milliards d’euros), devrait augmenter de 50 % au cours des trois prochaines années. Selon Boltax de Play.Works, l’opportunité réside dans la capacité à « transformer des publicités de 30 secondes en un engagement de 30 minutes », et les jeux sont au cœur de cette transformation.

Les jeux sur téléviseur, bien que populaires, ont toujours été considérés comme un secteur à part. Le monde du jeu vidéo est divisé entre les jeux sur console, tels que Call of Duty, Halo et Grand Theft Auto ; les jeux sur PC, comme Minecraft et Fortnite ; et les jeux mobiles plus occasionnels, allant de Roblox à Candy Crush en passant par Wordle (bien que les fans de Wordle puissent parfois être un peu obsessionnels).

Ces dernières années, les fabricants de téléviseurs ont mis le cap sur le jeu. Samsung TV a lancé son hub de jeux en 2022 et s’oriente désormais vers les jeux occasionnels. Kevin Beatty, responsable des produits de jeu chez Samsung TV, explique que l’objectif est de proposer « des jeux amusants et gratuits accessibles aux joueurs occasionnels, et pas seulement aux joueurs passionnés ». Grâce à Play.Works, les utilisateurs peuvent accéder à un vaste catalogue de jeux à l’aide de la télécommande de leur téléviseur.

LG a également annoncé l’expansion de son portail de jeu, proposant désormais des titres AAA accessibles directement depuis le cloud, sans nécessiter de console. Netflix, après une approche initiale hésitante, développe également sa propre suite de jeux. Récemment, Comcast a annoncé un partenariat permettant à ses clients d’accéder à l’application de jeu Luna d’Amazon directement via les boîtiers X1 Infinity et Xumo Streaming de Comcast, sans avoir besoin d’une console ou d’un PC performant.

Jonathan Boltax, cofondateur de Play.Works, a travaillé avec moi (principalement dans l’ombre) sur les premiers projets de télévision interactive chez NBC. Il attribue à la diffusion de contenu interactif lors des Jeux olympiques d’Atlanta en 1996 le mérite d’avoir alimenté sa vision plus large de ces capacités, une vision qui dépasse largement le simple désir d’acheter le pull de Jennifer Aniston dans la série Friends via sa télécommande.

Boltax et son associé Oz Avni ont fondé Play.Works en Israël en 2016, ce qui leur confère, selon Boltax, une avance de six ans sur la plupart des développeurs de jeux pour téléviseurs intelligents. L’entreprise a créé ce qu’elle appelle « le plus grand catalogue de jeux CTV au monde, avec plus de 400 titres créés à partir de zéro », incluant des licences de divertissement majeures telles que Pac-Man, Wheel of Fortune et Tetris. Boltax est particulièrement fier de son prochain partenariat avec Freemantle Media pour un jeu télévisé Family Feud spécialement conçu pour les téléviseurs intelligents. Aucune information n’a été divulguée concernant l’utilisation potentielle de l’IA pour recréer les images de Richard Dawson.

Play.Works affirme que ses jeux sont accessibles dans plus de 250 millions de foyers et sont disponibles sur des téléviseurs intelligents tels que Vizio, LG et Samsung, ainsi que sur les plateformes Comcast, Cox, SKY et Roku. L’entreprise se positionne comme un acteur neutre dans les batailles de plateformes, diffusant son contenu aussi largement que possible grâce à un processus que Boltax appelle « écrire une fois, distribuer partout ».

Bien que Play.Works ait lancé son premier service d’abonnement, Gametime, son modèle économique repose principalement sur la publicité. Le Saint Graal du marketing réside dans l’engagement du public, et c’est ce qui motive l’essor des jeux sur téléviseur et l’intérêt pour Play.Works.

La majorité des téléspectateurs « interagissent » déjà en regardant la télévision, mais il s’agit généralement d’une distraction. Samsung indique que 91 % des Américains qui regardent la télévision utilisent leur téléphone en même temps. Cependant, lorsqu’il s’agit d’un jeu à l’écran, comme le souligne Boltax, « ils ne se contentent pas de regarder : ils jouent ». Selon les études de Play.Works, « lorsque les gens utilisent le contenu Play.Works, ils passent 11 minutes supplémentaires sur la plateforme ». Pour les spécialistes du marketing, un engagement accru signifie la possibilité non seulement d’atteindre un public plus large, mais aussi de créer des liens plus forts entre le public, le contenu et la marque.

Pour Play.Works, le jeu sur téléviseur n’est pas une fin en soi. L’entreprise considère l’économie des créateurs comme une opportunité de susciter un engagement encore plus important et de tirer pleinement parti de la puissance de l’écran de télévision et de la narration.

Play.Works exploite désormais son réseau de distribution de jeux pour offrir une plateforme aux créateurs de contenu YouTube, leur permettant de développer et de diffuser des programmes plus longs, ce que Boltax appelle ironiquement « la télévision sur la télévision ». Leurs partenaires incluent des créateurs YouTube populaires tels que Khabe Lame, Ninja Kids TV et Like Nastya. Pourquoi ne pas impliquer le public pendant 40 minutes pour un programme plutôt que 12 minutes pour un jeu ? Pour Boltax, l’objectif est de « jouer, regarder, répéter ».

La convergence des jeux et des programmes télévisés est également devenue un sujet d’intérêt pour les consommateurs. L’un des jeux les plus populaires du moment, Expedition, sorti par AdHoc Studios en octobre, est un véritable hybride entre une émission de télévision et un jeu. L’entreprise décrit Expedition comme une « comédie de super-héros sur le lieu de travail où les choix comptent ». Le jeu est publié épisode par épisode sur les plateformes PC et PlayStation, et il est facile d’imaginer appliquer la même approche à une plateforme CTV interactive. Michael Chuong, PDG d’AdHoc et développeur d’Expedition, a récemment déclaré : « Nous empruntons simplement un rythme qui a fait ses preuves à la télévision pendant des décennies… cette cadence hebdomadaire atteint un point idéal où l’anticipation se construit, mais pas trop longtemps pour s’estomper ». Et le jeu met en vedette Aaron Paul de Breaking Bad ! Cela semble être une convergence prometteuse.

En fin de compte, il ne s’agit pas seulement de regarder le public, mais aussi de joueurs qui jouent – et de l’engagement de tous. L’avenir du modèle de sortie d’Expedition pour AdHoc Studios, pour Play.Works ou pour d’autres acteurs du secteur du jeu reste incertain, mais pourquoi ne pas proposer ce type d’hybride directement sur la télévision ? Si l’objectif est de capter l’attention des jeunes sur un téléviseur intelligent, cela semble être une idée judicieuse.