Publié le 15 octobre 2025 02:36:00. Alors que l’intelligence artificielle transforme le marketing à une vitesse fulgurante, des experts réunis à SXSW Sydney plaident pour un retour à la « friction » créative, estimant que l’imperfection et la curiosité humaine sont devenues des atouts concurrentiels.
- Une campagne de Noël entièrement générée par l’IA a échoué pour Big Red Group, entraînant une augmentation significative du coût par clic (CPC).
- Ryvalmedia forme ses équipes à résister à la paresse intellectuelle induite par l’automatisation, privilégiant la qualité de la réflexion à la simple exécution.
- Pinterest utilise l’IA pour les tâches administratives, mais s’appuie sur le jugement humain pour les décisions créatives liées au ton, à l’empathie et aux nuances culturelles.
L’intelligence artificielle est en train de redéfinir le paysage du marketing, mais une tendance surprenante émerge : les marketeurs les plus avisés ne cherchent pas à éliminer toutes les contraintes, mais à en réintroduire intentionnellement. C’est le constat tiré d’une table ronde animée lors de l’édition de SXSW Sydney, consacrée à la question de l’intelligence artificielle et de la créativité.
Lors de cette discussion, animée par Gai Le Roi de l’IAB, Toni Westlake, directrice de la marque et du marketing chez Big Red Group, Trent Light, responsable de la stratégie chez Ryvalmedia, et Namita Sofa, responsable d’agence chez Pinterest, ont tous convergé vers la même conclusion : la friction, les imperfections et la curiosité, autrefois considérées comme des obstacles, sont en train de devenir des avantages concurrentiels majeurs.
Toni Westlake a partagé une expérience marquante : en 2023, son équipe a mené une campagne de Noël entièrement générée par l’IA, qui s’est soldée par un échec retentissant. Elle a expliqué avoir constaté une augmentation significative du coût par clic (CPC) dans une campagne jugée trop parfaite.
« Nous avions en fait un vrai humain, mais avec un arrière-plan de production virtuelle, nous voulions créer le sentiment d’émerveillement des expériences comme cadeau de Noël et, sans surprise, pour probablement tout le monde dans cette salle, cela n’a pas très bien fonctionné. »
Toni Westlake, directrice de la marque et du marketing, Big Red Group
Elle a précisé que le CPC était passé de 1,28 $ à environ 80 cents l’année suivante, puis à 20 cents pour la dernière fête des pères. « Nous avons réalisé que ce sont les moments imparfaits, les cheveux sur le visage, le reniflement accidentel quand quelqu’un rit, qui font ressentir quelque chose aux gens », a-t-elle déclaré. « Avec notre marque, tout tourne autour de véritables histoires humaines. Tout dépend de la connexion que vous établissez avec ces expériences. Et bizarrement, les modèles d’IA qui semblent absolument parfaits et qui vous regardent d’un air vitreux sur l’écran ne reflètent pas vraiment cela. »
Big Red Group utilise désormais l’IA pour des tâches préliminaires, comme la détection de tendances, mais exclut son utilisation pour le contenu directement destiné aux clients.
Trent Light de Ryvalmedia a souligné un autre risque : la paresse intellectuelle. « Les outils sont puissants », a-t-il affirmé. « Mais ils vous disent quoi, ils ne peuvent pas vous dire pourquoi. » Il a expliqué que Ryvalmedia forme activement ses équipes à résister à ce piège de l’automatisation, en organisant des « hackathons » où l’accent est mis sur la réflexion plutôt que sur le résultat final. « La technologie est facile à mettre en œuvre. Le plus difficile est de former les gens à poser de meilleures questions. »
Il estime que la pensée critique, et non seulement une exécution rapide, sera déterminante pour les agences qui prospéreront dans la prochaine phase d’adoption de l’IA. Il a également souligné l’importance de se rappeler que les équipes marketing sont elles-mêmes des consommateurs. « J’essaie de défendre au sein de l’agence cette compréhension que nous sommes tous aussi des consommateurs », a-t-il déclaré. « Et pouvoir tester ce que l’on propose au client. »
Namita Sofa de Pinterest a ajouté que l’IA ne peut qu’extrapoler à partir de ce qui a déjà été imaginé, tandis que les humains ont la capacité de concevoir des idées totalement nouvelles. Pinterest utilise l’IA pour améliorer l’efficacité interne, mais reste vigilant quant à une dépendance excessive à l’intelligence artificielle pour la direction créative.
« Si tout le monde peut utiliser les mêmes outils pour parvenir au « bon », le goût et le jugement sont ce qui rend le travail formidable. »
Namita Sofa, responsable d’agence, Pinterest
L’équipe marketing de Pinterest utilise désormais l’automatisation pour les tâches administratives, les connexions, les requêtes et les résumés, mais s’appuie sur le jugement humain pour les décisions qui façonnent le ton, l’empathie et les nuances culturelles.
En conclusion, les participants à la table ronde ont souligné que lorsque tout devient fluide, le sens se perd. Les espaces de travail de Pinterest sont intentionnellement conçus pour encourager une collaboration plus lente et plus réfléchie, tandis que Big Red Group considère la curiosité comme une exigence essentielle pour ses employés. Il est clair que l’IA ne doit pas être perçue comme un substitut à la créativité humaine, mais comme un outil pour l’amplifier, en maintenant un équilibre entre les données, l’instinct, la vitesse et l’imperfection.
Vous pouvez lire les récapitulatifs de Trent Light sur son expérience à SXSW ici.